2008年8月26日星期二
楼盘文案“美林香摈小镇”
豆浆广告创意
画面：老房子，幽暗的光线。女孩考卷上是67分，妈妈骂。弟弟哭，妈妈骂。
（画外音 ）妈妈，你还记得那那过去的事情吗？那时，每当我做了错事，比如，功课没有做好，或者，没有照看好弟弟，你就会骂我...
画面：母亲在厨房里偷偷哭泣。
（画外音 ）可是，骂完了，你就偷偷地哭，充满内疚...
画面：母亲做豆浆，盛在碗中。递到女儿床前的小桌子上。弟弟已咬着奶瓶睡熟。
（画外音 ）妈妈，那时，你总是端上一碗亲手做的香甜的豆浆，放在我的床头，默默地看着我喝下...
画面：妈妈和女儿一起推开窗子，往远处眺望。雪白的鸽子在四周盘旋。妈妈慈爱地轻拍女儿的脸庞。
（画外音 ）妈妈，你还记得吗？那时侯天多么蓝，我们的房子多么温馨...就像你温柔的手，就像* *豆浆...
广告词：**豆浆，往日重现！
**口红广告创意
室内。妈妈在镜子前涂口红。小男孩在旁边好奇地看。街上。爸爸背负着小男孩。小男孩拿着妈妈的口红，在爸爸背后，偷偷往嘴唇上涂。爸爸回头。小男孩亲了爸爸一口。霎时，爸爸脸上呈现一个鲜明的口红印。街上的人们看着爸爸，均指指点点，窃笑。爸爸漠然不知。
回到家，妈妈一见爸爸，柳眉倒竖，非常气恼。爸爸莫名其妙。小男孩举着妈妈的口红，笑。妈妈明白，微笑。妈妈悄悄走到爸爸身边，亲了爸爸一口。爸爸另一边脸上也出现一个鲜明的口红印记。小男孩在旁边啊啊...怪笑。
画面：老房子，幽暗的光线。女孩考卷上是67分，妈妈骂。弟弟哭，妈妈骂。
（画外音 ）妈妈，你还记得那那过去的事情吗？那时，每当我做了错事，比如，功课没有做好，或者，没有照看好弟弟，你就会骂我...
画面：母亲在厨房里偷偷哭泣。
（画外音 ）可是，骂完了，你就偷偷地哭，充满内疚...
画面：母亲做豆浆，盛在碗中。递到女儿床前的小桌子上。弟弟已咬着奶瓶睡熟。
（画外音 ）妈妈，那时，你总是端上一碗亲手做的香甜的豆浆，放在我的床头，默默地看着我喝下...
画面：妈妈和女儿一起推开窗子，往远处眺望。雪白的鸽子在四周盘旋。妈妈慈爱地轻拍女儿的脸庞。
（画外音 ）妈妈，你还记得吗？那时侯天多么蓝，我们的房子多么温馨...就像你温柔的手，就像* *豆浆...
广告词：**豆浆，往日重现！
**口红广告创意
室内。妈妈在镜子前涂口红。小男孩在旁边好奇地看。街上。爸爸背负着小男孩。小男孩拿着妈妈的口红，在爸爸背后，偷偷往嘴唇上涂。爸爸回头。小男孩亲了爸爸一口。霎时，爸爸脸上呈现一个鲜明的口红印。街上的人们看着爸爸，均指指点点，窃笑。爸爸漠然不知。
回到家，妈妈一见爸爸，柳眉倒竖，非常气恼。爸爸莫名其妙。小男孩举着妈妈的口红，笑。妈妈明白，微笑。妈妈悄悄走到爸爸身边，亲了爸爸一口。爸爸另一边脸上也出现一个鲜明的口红印记。小男孩在旁边啊啊...怪笑。
如何写一篇漂亮的文案
一、广告文案的写作一般需要的三个成分：
1、 你一定要知道自己在讲什么。
为了具备资讯性--还不要提说服性--你必须知道汽车如何装配，鸡肉如何切斩，界面活性剂如何作用，人在外国会碰到什么状况，炼油厂究竟怎么炼油等等。欠缺这种知识，你你就注定越来越靠形容词过日子--只会是错误。
2、 务必记得是谁在说话。
形象、性格、语调、质地甚至个性--这些词我们用得都可以互相代换了。可是不管我们用什么形容词来称呼，都必须明显、突出、一致。这甚至比较友善，感觉亲近，和能被接受来得重要。 意欲将公司或者--老天不许--自己的特征放到客户的文案里的文案都应付出失去工作的代价。离职补偿金就是他写作的那只手。
3、 你必须知道你在对什么人说话（或者，更好的是，在对哪个人说话）
这个真要做好可能会很难。“18至34岁男性”和“户年收入120万元以上”的分类不只无用，还具有破坏性的效果。你可能真的必须赴消费者座谈会的幽冥一游（记得买来回票，不用先订位）。
最好的策略是创造出自己的消费者，好好把他隐藏起来，生活里的实际事物就不会来麻烦你了。同时，记住你的消费者（即使是你创造出来的）很可能比你聪明，而且更有警觉性。
二、如何做个写（Write）却不抄（Copy）的文案（copywriter）的规则。
1、 规则一：不守规则。
所有我就要说到的是曾经帮我写出好广告的东西。可是到头来，你可以全部不管，还是作出好广告。更多杰出的广告是打破规则而非遵循规则作出来的。
2、 离开办公室。
打开笔记纸前，先打开其他五样东西：双眼、双耳，和心。如果你只是坐在办公室里瞪着桌面，永远不会成为什么好文案，或是写出什么好作品。你的原始素材不会在办公室里或是公司附近的pub里，而是在外头街上。去看画展，听音乐会，看电影，看舞台剧。还有更重要的，去看人。记得那些两条腿的滑稽玩意儿是我们要写的东西。说起来简单，可是看看我们这个窄小闭塞的行业里多少人的空闲时间是花在和我们这窄小闭塞的行业里其他人在一起。到外面去。注意看。举例来说，Castlemaine XXXX啤酒的广告永远不会诞生--如果不是我父母曾经把我送去澳洲好让我成为真正的男人。这个目标显而易见是失败了。可是我由这经验里学到了怎么挨野凤头鹦鹉啄，怎么在打扑克时作弊，还有15年后怎么写XXXX的广告。
3、 丢掉没用的简报。
企划拿过来的简报不要照单全收。有时候那只是一张不知怎的把所有客户和业务想要说的相互矛盾的东西全部塞进几个句子的字纸。其资讯与不知所云的欧洲经济合作高峰会会后公报不相上下。根据我的经验，最好的企划通常是创意人员自己。
4、 轻松一下。
我知道在我们这快速运转，充满压力的时代这听来很怪。我们都面临压力，只是不应该表现出面临压力的样子。放松下来再瞧问题，找乐子，说说和主题扯得上关系的故事和笑话。这样你说不定能有意想不到的角度来看问题。（我们在XXXX上市广告的脚本就是由一个蛇在“小兄弟”上咬了一口的烂笑话来的。）如果点子塞住了，走开一下。你一定会很惊讶再回来时一切变得多清楚。
5、用鱼网捕鸟。
上个世纪的美国作家华盛顿·欧文（Washington Irving）曾经探访格瑞那达富丽堂皇的阿蓝博拉宫（Alhambra Palace）。他发现那里的鸟儿极其习惯当地人的射击，因此非常善于躲避这种进入英灵殿的方式。有个极富企业家精神的小朋友想到了一个不起眼的点子。他找来鱼网，布在“战场”上空。战场四周的鸟儿因为这出其不意的攻击方式成千上百活生生地束手就擒。所以下回当你想要走上旧道熟路，试试用鱼网捕鸟，说不定会抓到狮子。大的金的那种。
6、反其道而行。
想想你要做的产品里其他所有人做的广告，然后反其道而行。为什么所有的汽车广告看起来都一样？为什么所有洗衣粉的广告看起来都一样?为什么不做个看起来象洗衣粉广告的汽车广告？或反之亦然。可能不会有效，可是也可能会有效。
7、不要“写”。
就是因为你叫文案（Copywriter），不要想写（writing）的事。最好的文案常常具有高度的视觉想象力。毕竟，一张报纸广告不过是一张白纸，在上面你可以为所欲为。只要有道理。我最骄傲的报纸广告--那个“车头灯”广告--是我看着一辆雾中汽车的广告，并且用手指遮住车灯的当儿想出来的。之后，不需要密尔顿（John Milton）就想得出那个标题了。ohn Hegarty曾经告诉我文字传播将会被影象传播取代。他说克尔特文明从不将故事书之于文字，因为口传与影象能使故事更精彩也更令人印象深刻。我觉得这论点非常有说服力，直到我问他克尔特文明现在还剩下什么。不过他的话还是很有道理。
8、写到最好。
我一开始想这篇文章该怎么写时，本来想把“用心”（care）这个字写一千遍，然后停笔。因为这就是好文案和一般文案不同的地方。最好的文案不一定总是写作能力最佳的，却一定是标准最高的。他知道90%好不够好，会继续努力直到100%才对。我做英航报纸广告时，Alex Taylo的杰出版面设计让每则广告只能写九行文案，每行只能有20到24个字。我的确指出莎士比亚也不必在这么严苛的字型规范下写作，可是我决定进行。这广告难以想象的难写而且每一则花的时间都比写长文案还要长一倍。可结果是值得的。
9、为你的点子拼命。
伟大的点子没人喜欢。它们很原则。意思就是说他们不寻常，因此令人害怕。这可以解释平庸的广告为何可以一路过关，而伟大的点子却总是遇到一百万另一个理由不应刊登。最好的创意人永不放弃。我一起工作过的一位艺术指导，现在是伦敦颇受敬重的创意总监，过去常把不上道的业务顶在门和墙上。比较不那么极端，虽然可能比较成功的方法，是把业务和客户带出去，向他们解释你所以这样作你作的东西的理由。告诉他们为什么你拒绝其他的方式。发挥你的魅力。和他们喝一杯。一遍又一遍提醒他们你的想法。如果这些都失败，你就揍他们。
10、 我不知道的规则：
我确定还有别的规则可以让我做的更好。我还在找
1、 你一定要知道自己在讲什么。
为了具备资讯性--还不要提说服性--你必须知道汽车如何装配，鸡肉如何切斩，界面活性剂如何作用，人在外国会碰到什么状况，炼油厂究竟怎么炼油等等。欠缺这种知识，你你就注定越来越靠形容词过日子--只会是错误。
2、 务必记得是谁在说话。
形象、性格、语调、质地甚至个性--这些词我们用得都可以互相代换了。可是不管我们用什么形容词来称呼，都必须明显、突出、一致。这甚至比较友善，感觉亲近，和能被接受来得重要。 意欲将公司或者--老天不许--自己的特征放到客户的文案里的文案都应付出失去工作的代价。离职补偿金就是他写作的那只手。
3、 你必须知道你在对什么人说话（或者，更好的是，在对哪个人说话）
这个真要做好可能会很难。“18至34岁男性”和“户年收入120万元以上”的分类不只无用，还具有破坏性的效果。你可能真的必须赴消费者座谈会的幽冥一游（记得买来回票，不用先订位）。
最好的策略是创造出自己的消费者，好好把他隐藏起来，生活里的实际事物就不会来麻烦你了。同时，记住你的消费者（即使是你创造出来的）很可能比你聪明，而且更有警觉性。
二、如何做个写（Write）却不抄（Copy）的文案（copywriter）的规则。
1、 规则一：不守规则。
所有我就要说到的是曾经帮我写出好广告的东西。可是到头来，你可以全部不管，还是作出好广告。更多杰出的广告是打破规则而非遵循规则作出来的。
2、 离开办公室。
打开笔记纸前，先打开其他五样东西：双眼、双耳，和心。如果你只是坐在办公室里瞪着桌面，永远不会成为什么好文案，或是写出什么好作品。你的原始素材不会在办公室里或是公司附近的pub里，而是在外头街上。去看画展，听音乐会，看电影，看舞台剧。还有更重要的，去看人。记得那些两条腿的滑稽玩意儿是我们要写的东西。说起来简单，可是看看我们这个窄小闭塞的行业里多少人的空闲时间是花在和我们这窄小闭塞的行业里其他人在一起。到外面去。注意看。举例来说，Castlemaine XXXX啤酒的广告永远不会诞生--如果不是我父母曾经把我送去澳洲好让我成为真正的男人。这个目标显而易见是失败了。可是我由这经验里学到了怎么挨野凤头鹦鹉啄，怎么在打扑克时作弊，还有15年后怎么写XXXX的广告。
3、 丢掉没用的简报。
企划拿过来的简报不要照单全收。有时候那只是一张不知怎的把所有客户和业务想要说的相互矛盾的东西全部塞进几个句子的字纸。其资讯与不知所云的欧洲经济合作高峰会会后公报不相上下。根据我的经验，最好的企划通常是创意人员自己。
4、 轻松一下。
我知道在我们这快速运转，充满压力的时代这听来很怪。我们都面临压力，只是不应该表现出面临压力的样子。放松下来再瞧问题，找乐子，说说和主题扯得上关系的故事和笑话。这样你说不定能有意想不到的角度来看问题。（我们在XXXX上市广告的脚本就是由一个蛇在“小兄弟”上咬了一口的烂笑话来的。）如果点子塞住了，走开一下。你一定会很惊讶再回来时一切变得多清楚。
5、用鱼网捕鸟。
上个世纪的美国作家华盛顿·欧文（Washington Irving）曾经探访格瑞那达富丽堂皇的阿蓝博拉宫（Alhambra Palace）。他发现那里的鸟儿极其习惯当地人的射击，因此非常善于躲避这种进入英灵殿的方式。有个极富企业家精神的小朋友想到了一个不起眼的点子。他找来鱼网，布在“战场”上空。战场四周的鸟儿因为这出其不意的攻击方式成千上百活生生地束手就擒。所以下回当你想要走上旧道熟路，试试用鱼网捕鸟，说不定会抓到狮子。大的金的那种。
6、反其道而行。
想想你要做的产品里其他所有人做的广告，然后反其道而行。为什么所有的汽车广告看起来都一样？为什么所有洗衣粉的广告看起来都一样?为什么不做个看起来象洗衣粉广告的汽车广告？或反之亦然。可能不会有效，可是也可能会有效。
7、不要“写”。
就是因为你叫文案（Copywriter），不要想写（writing）的事。最好的文案常常具有高度的视觉想象力。毕竟，一张报纸广告不过是一张白纸，在上面你可以为所欲为。只要有道理。我最骄傲的报纸广告--那个“车头灯”广告--是我看着一辆雾中汽车的广告，并且用手指遮住车灯的当儿想出来的。之后，不需要密尔顿（John Milton）就想得出那个标题了。ohn Hegarty曾经告诉我文字传播将会被影象传播取代。他说克尔特文明从不将故事书之于文字，因为口传与影象能使故事更精彩也更令人印象深刻。我觉得这论点非常有说服力，直到我问他克尔特文明现在还剩下什么。不过他的话还是很有道理。
8、写到最好。
我一开始想这篇文章该怎么写时，本来想把“用心”（care）这个字写一千遍，然后停笔。因为这就是好文案和一般文案不同的地方。最好的文案不一定总是写作能力最佳的，却一定是标准最高的。他知道90%好不够好，会继续努力直到100%才对。我做英航报纸广告时，Alex Taylo的杰出版面设计让每则广告只能写九行文案，每行只能有20到24个字。我的确指出莎士比亚也不必在这么严苛的字型规范下写作，可是我决定进行。这广告难以想象的难写而且每一则花的时间都比写长文案还要长一倍。可结果是值得的。
9、为你的点子拼命。
伟大的点子没人喜欢。它们很原则。意思就是说他们不寻常，因此令人害怕。这可以解释平庸的广告为何可以一路过关，而伟大的点子却总是遇到一百万另一个理由不应刊登。最好的创意人永不放弃。我一起工作过的一位艺术指导，现在是伦敦颇受敬重的创意总监，过去常把不上道的业务顶在门和墙上。比较不那么极端，虽然可能比较成功的方法，是把业务和客户带出去，向他们解释你所以这样作你作的东西的理由。告诉他们为什么你拒绝其他的方式。发挥你的魅力。和他们喝一杯。一遍又一遍提醒他们你的想法。如果这些都失败，你就揍他们。
10、 我不知道的规则：
我确定还有别的规则可以让我做的更好。我还在找
房地产广告文案创作谈
近年来，众多房地产商不断推出新的楼盘，房地产无疑是媒体争夺追逐的最最大焦点。据了解，目前房地产的广告已经占据报纸媒体广告版面的40%强。广告文案的使命是使消费者产生欲望，推动潜在消费者转化为现实消费者。如何使你的广告文案脱颖而出促进产品销售，这是摆在众多房地产商面前亟待解决的重要问题。本文将运用理论联系实际，资料和案例相结合的分析研究方法，从创作原则、写作原则、诉求方式、诉求点等方面，对房地产文案的创作进行分析探讨，以求科学正确地指导广告从业人员，创作出更优秀的房地产广告文案。
关键词
房地产广告；文案；创作策略；写作原则；诉求方式；诉求点The Study of Creating Estate Advertisement Copywriting Abstract
Recently, numerous real estate merchants are developing new floors continuously, it’s doubtless that the real estate is the biggest focus which medium fight to pursue. As we known, currently the real estate advertisement has occupied the newspaper's advertisement layout over 40% .The mission of advertisement copy is to induce consumer desire, and transform the latent consumer to the realistic consumer. It is the important problem that how to make your advertisement copy. outshone others and promote the product sale need real estates company to settle .This paper make use of the research method that the theories and actual, data with case, from the artistic principle, compose principle, the claim way and the claim point etc, to analysis the artistic of the real estate document, in order to scenically guide the advertisement employee, make them compose more excellent real estate advertises copy.Key words
The real estate advertisement; Copywriting; The artistic principle; Compose principle; The claim way; The claim point.
目 录
摘要关键词AbstractKey words绪论一、明确创意，形成科学的创作策略（一）明确广告创作的目的（二）清楚消费对象，把握消费动机和心理（三）利用不同的思维挖掘产品的特性（四）突出利益点
二、遵循广告写作的一般原则（1）真实性原则（2）新颖独特原则（3）简洁性原则（4）情感性原则（5）意境美原则三、正确的运用诉求方法（1）理性诉求（2）情感诉求（3）情理结合四、突出个性，选准诉求点（一）绿色生态（二）物业管理（三）建筑风格、园林以及户型设计（四）生活及文化品位（五）智能E化（六）文化教育五、力求结构清新，文字简洁结论致谢参考文献
绪论
一位阔别多年的华侨，千里迢迢地从美国回到故乡福建，并饶有兴致地重游厦门、泉州、福州等故地。深深感受到福建变化真大。他的第一印象是，林立的高楼大厦和高楼大厦的广告交相辉映，福州、泉州、厦门矗立着数以万计的崭新的楼房、机场、车站、码头和公路两旁尽是广告的长廊。他说，我是搞建筑设计的，这次回乡，既观摩了丰富多彩的建筑艺术，也享受了色彩缤纷的广告艺术。确实，在我们的生活中，房地产广告的确令人应接不暇。当你上街时，那五颜六色、争奇斗艳的房地产广告随处可见，冷不防，还有人塞给你一份房地产宣传单。夜晚，变幻无穷的霓虹灯、电子屏幕墙，推介售楼广告就在你眼前闪烁。有的房地产广告还是流动的。在奔驰的汽车车厢两边，在乘风破浪的船舷旁，在飘动的汽球挂幅上，有的还是静止的。广告路牌、横幅、广告旗、广告衫，还有广告电话、邮寄广告，录像广告等，即使你在家里，听广播、看电视、翻报刊，房地产广告也无处不在。大凡人眼能接触到的，耳朵能听到的，几乎都有房地产广告。如此众多的广告却只有为数不多的几条留下些印象，更多的则成了过眼云烟。大多数房地产广告都在套用一个固定的模式：文字上罗列着交通便利，地段优越，社区环境优美，设施齐全，物业管理完善等，广告语自是“黄金地段，钻石地段，尊贵人生的开始”等华丽而空洞的口号。如何使你的广告不至于淹没在众多的同类竞争对手当中，不仅需要准确的市场定位和科学的媒介策略，更需要能够切实撩动人心的广告文案。
因此，广告文案的写作对于房产销售有着特别重大的意义。如何创作出一个好的房地产广告文案，笔者认为可以从以下几方面着手：
一、明确创意，形成科学的创作策略
房地产广告的最终目的是促进房地产的销售。对于大部分中国人来说，购买房地产是一件很重要而且很谨慎的事情，他们在购房过程中会仔细的比较不同楼盘在价格、地段、户型、交通的优缺点并作出最佳的选择，是一个高参与度的购买行为过程。因而，房地产广告所面对的需要说服消费者的困难，比一般容易使消费者产生购买冲动的产品相对来说要大得多。因此，房地产广告文案的创作更需要有科学有效的创作策略。我们在进行广告创作中要明确房地产的广告定位、市场定位，要在科学的广告策略指导下从消费者和房产两个方面进行分析。笔者认为科学的创作策略是：
首先，要明确广告创作的目的。一位广告大师曾经说过：“我们的目的是销售，否则便不做广告”。这句名言一针见血的揭示出广告的目的和意义，对房地产广告来说，它的目的就是要把所推销的房产卖出去，实现它的销售目的。因此，在文案创作过程中不能追求美的新奇的广告创意而忽视他的销售力，也不能为了追求销售力而忽视广告的趣味和品位。就像李奥•贝纳所说：“有趣而无销售力的广告只能在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告却让人讨厌憎恨”[1]。
第二，要清楚房地产的消费对象，把握消费动机和心理。不同类型的房地产的消费对象是不同的。例如，狮城名居的消费对象是武汉高校教师，其广告语就是“狮城名居，高知社区”。而水蓝郡的消费对象是公司总裁、CEO等具有高收入的高级管理层。消费者在购买房地产的动机一般有两种：一种是理性的购房动机。理性购房动机的消费者，在购房时更关注房地产价格、质量、地段、物业管理等，他们当中也有把房地产作为投资的重要途径，因而他们关心房地产的增值潜力；另一种则是带感情色彩的购房动机。有这种消费动机的消费者一般都追求新、追求奇、追求美，喜欢炫耀，充满强烈的权力欲望，喜欢追求一种健康舒适的居住环境，关注房产的建筑风格、建筑的外立面设计、小区的布置、小区的绿化面积等。相关市场研究表明，在价格合适的前提下，消费者在购买房地产时会考虑以下因素：1.户型的实用和完好度；2.房屋所处的地段；3.周边的自然环境（湖光，山色，海景）；4.小区环境（园林，绿化，配套设施等）；5.社区环境；6.物业管理水平；7.发展商品牌；8.施工单位品牌；9.建筑外立面。不同档次的住宅以及不同层次的消费者对上述因素的关注程度是不同的。研究者通常把住宅类项目进行市场细分为五个市场档次：Ⅰ类200万以上万，Ⅱ类100-200万，Ⅲ类50-100万，Ⅳ类30-50万，Ⅴ类30万以下。据调查，深圳消费者对这些元素的关注程度排序如下：
第三，要利用不同的思维挖掘产品的特性。广告文案写作离不开创新思维，广告要想达到最佳的经济效益和社会效益，并在消费者心中建立起品牌形象和巨大的影响力，这就要求我们在写作过程中，遵循传播规律和人的收视阅读规律，采用多种艺术表现手法，使用复杂的思维模式来分析和挖掘产品的卖点。人的思维通常有纵向思维与横向思维、逆向思维和侧向思维以及发散性思维与集中性思维之分。不同的思维形式在分析和挖掘产品的卖点时的角度是不同的。例如，《丽江花园，扶手篇》就做得非常独特，它的标题是：“把心思花在别人看不到的地方是否很明智？”正文是：“造就非凡，必须付出许多的心思和心血，而这些付出往往都是不为人所知晓。就像这截扶手（画面为一截光滑的扶手）可能日后有人在华林居住上十年八年，也不知道他是花梨木制成的，其实知道与否并不重要，重要的是这些看不到的心思和其他大家有目共睹的努力一样，令这里的生活更加完美……”。这则广告运用横向思维从不为人注意的扶手着手，以小见大，通过细微的场景写出了发展商对消费者无微不至的关怀。要善于运用逆向思维和侧向思维巧妙地找到了房地产独特的定位和品牌印象。逆向思维强调的是要从相反的方向来考虑问题，并以标新立异为主要特点。侧向思维强调的是触类旁通，需要从其他领域获得启发以产生创新的形象。著名的广告大师伯恩•巴克创造的经典的金龟车广告为我们带来了新的思路，当时车的主流消费是追求“豪华舒适”、“漂亮外观”、“高贵气质”，就如当今房地产在户型上追求大，在风格和装饰上追求豪华一样。因此，我们同样可以运用金龟车广告的思路，来针对目前房地产消费者户型追求大和装修追求豪华的房地产态势，来做小户型和简约的装修风格；我们的广告语，同样可以是“想想小的好处”，其中有一则房地产广告文案就是做小方面的文章，它的标题是：“知本时代，我们改变了小户型”，正文是：“1957年他们改变了‘甲壳虫’。从此小空间变得更宽敞更自如。今天，我们改变了小户型。40-117平方米，低总价，格局方正，布局紧凑。功能划分更合理。我们想：知本时代新推出的“甲壳虫”户型。一定令你一见倾心！的确如此，改变是为了享受更多快乐”[2]，我们同样可以从其他行业的广告当中，吸收一些元素为房地产广告文案带来新的亮点。
第四，要突出利益点。在广告文案中要充分说明为什么应该选择此房地产，是因为户型设计科学，地段好，交通方便，周边的自然环境舒适，社区环境好，物业管理水平高，地产商品牌偏好还是建筑风格独特等其它因素。在广告文案中所突出的利益点要切实能够打动消费者，这个利益点最好是独一无二的，并能引起消费者的共鸣。
二、遵循广告写作的一般原则
广告文案写作是一种有章可寻的写作，房地产广告文案只是广告文案的一个细分，因此，我们在房地产广告文案写作时，要遵循一般广告文案的通用写作原则并结合房地产的商品特性进行写作，一般而言，房地产广告文案的写作原则是：
一要遵循真实性原则。即要用事实说话，要向消费者“摆事实，讲道理”，因为事实胜于雄辩。广告文案是为产品而作并服务于产品的文字，要让消费者观文而知其产品，要真实可信，不可有误导消费者之嫌。大卫·奥格威曾经说：“广告必须提供事实……切忌夸大和不实之词”，“绝对不要制作不愿让自己的太太和儿子看的广告”，“诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲，勿施于人”[3]。这句话说出了广告所要必须遵循的原则——真实性，真实性原则是广告的生命力。要做到真实性必须做到：广告信息必须是产品信息的真实反映；广告信息必须全面且准确。对房地产广告来说，在广告中要准确而真实的表述地产所在的位置、价格、使用面积等方面的信息，不能用模糊性语言。但是我们强调表述利益的真实但不能否定语言形式方面的虚构。形式的虚构主要表现在语言表达技巧方面的虚构，但虚构的形式必须要体现生活和艺术的真实。在现在的一些房地产广告中所承诺的利益在交房后不能得到兑现，存在虚假广告的现象，比如在房地产广告中所说的拥有超大面积的绿地、湖等，只不过是一小片草地、一个不到两百平方米的人工湖。这样的广告不仅不能带动你的销售，反而影响公司的形象以及引起消费者的不满。
二要新颖独特原则。新颖独特是增强记忆度的有效武器，只有鲜明、醒目、新颖才能从众多的陈词滥调中脱颖而出，在瞬间引起消费者感官和心理的反映，激发他们对商品产生注意，激发强烈的兴趣和产生美好的联想并最终产生购买行为。因此，房地产广告文案必须推陈出新，针对人们存在的各种心理，包括逆反、好奇心等，做出相应的选择，刻意求新，不落俗套。新颖独特性原则主要表现在两方面：1.立意新，文笔新。要做到立意新，文笔新，要必须注重观察生活，从生活中收集资料，从生活中寻找创新的源泉；2.卖点独特，寻找卖点的差异性。卖点最好是别人没有的，或者是即使别人有但没有说出来，在卖点相同时，要寻找其细微的差别。例如，2003年12月18日《北京晚报》的一则广告的标题是：“城市中心，也有健康的家”，正文是：“就在新裕家园，从天坛透来的新鲜空气和南面的阳光，自由穿越于新裕的透板楼间，使这里的生活，充斥着一种舒畅的心情。健康，是这里由内到外，无处不在的生活养分”，这则广告单从正文来看，依旧表现的是传统广告文案中所描写的那样，如空气清新、有阳光等等，但它的标题是：“城市中心也有健康的家”，这个标题就寻找了一个差异点，在人们的印象当中，城市中心一般环境差、空气浑浊等等，它提出了“城市中心也有健康的家”这一概念，我们再结合它的正文，这确实是一篇在卖点相同的情况下寻找了一个差异点，一下就吸引住了消费者的目光，使之产生购买欲望和冲动。
三要简洁性原则。简洁性原则表现在两方面：一是语言的简洁。要做到语言简洁必须要炼字，马雅可夫斯基说过：“做诗和镭的提炼一样，一年的劳动，一克镭的产量。有时仅仅为了提炼一个好词就耗费几千吨语言的矿”，做诗如此，做广告文案更是如此，也要有古代诗人“两句三年得，一吟双泪流”，以及贾岛“鸟宿池边树，僧敲月下门”诗句中究竟用“敲”还是“推”去亲身体验的精神。二是销售主张的单一。台湾著名广告学者攀志育认为：“要表达单一的概念，不要想试着表达太多，如果你贪得无厌，你将一无所成”[4]。我们要坚持广告诉求集中于一点，突出诉求重点，切不可面面具到，勿让消费者产生未看先烦地心理反映。当今房产广告文案表现趋同，很多广告都把诉求重点放在地段或价格上，而忽视环境、房型、房屋外型、物业管理、园林景观、小区环境、生活品位等其它重要的诉求元素，要想打动人心，应针对消费者的动机和需要，将房产的优点聚焦成顾客关注的热点，为其寻找和确定独一无二的销售说辞，树立起鲜明的产品形象，从而刺激人们的心理需求，使之产生共鸣。文案写作强调简洁，但简洁并不是简单，而是寓丰富于简约，简洁的文案往往把商品和服务信息寓于相关性的形象，语言之中使之具有含蓄性、指示性和召唤性，从而引起受众的联想。
四要情感性原则。情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。唐代大诗人白居易曾经说过：“感人心者，莫先乎情……上自圣贤、下自愚骏、微及豚鱼、幽及鬼神，群分而气同，形异而情一，未有声入而不应，情交而不感者”。用真实的情感去写，能够感动自己的文字，也一定能够打动其他人。亲情、爱情、友情等情感的融入，不仅仅让冰冷的房地产具有生命力，更重要的是它能够让消费者从中找到自己真正的情感寄托并能产生情感共鸣。由此建立起一个产品或品牌最重要的价值——顾客忠诚度。
五要意境美原则。在完成文案的基本功能（介绍产品、引起兴趣、促使行动）之上，尽可能给人以美的享受，将意境美作为广告作品所追求的最高境界。一则标题为：“阳光与春天接吻的地方——青海青”，正文是：“青海青真的很干净、很浪漫，太阳每天在东边出海口处闪耀出第一道金光，背倚着莺飞草长的大屯山，前眺泼墨绿意的观音山，青海青——阳光与春天接吻的家园；青海青，‘零污染的生活空间’”。这则地产广告给人的感觉不仅是一则优秀的房地产广告也是一篇优美的散文，给人以美的享受。
三、正确的运用诉求方法
广告文案的威力要借助诉求方法才能得以实现，相比于其他类广告，房地产广告文案更需要理性的因素，但又不能停留在理性上，他也需要上升到某种感性的生活概念，到现在房地产广告已发展出理性、感性和情理结合的诉求方法。在文案写作过程中，要针对诉求对象不同的运用不同的广告诉求手法，在选择诉求手法时，要选择适合产品项目本身的特点。不同的诉求方法它的适用条件作用是不同的，其心理策略也是不同的。具体来说诉求方法，及其心理策略有如下几种：
（一）理性诉求
理性诉求是指广告侧重于运用说理或曰理性的方法，直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点。这种诉求方式的理论假设是：人类的大部分行为都是有意识的，受其理智控制的。欲使其形成或改变某种态度、出现某种行为，最关键的是要形成或改变某种认识。从心理学角度看，理性诉求广告欲达到预期的最佳效果，须遵循下列策略或准则：
其一，拟定说服重点。对消费者来说他们不可能花很多的时间与精力去穷研细究某则广告。因此，无论从那个角度来看，都有必要拟定一个十分明确的说服重点。重点的确定不能是随意的，也不能是一厢情愿式的。它应当是处于几个重要因素的交汇点，并且是这几个因素的有机交融。这些因素是：目标市场消费者的心理特点；目标市场消费者的需求状况；所欲宣传房地产的优点与特点。不能契合消费者的心理特点将会使消费者拒绝接受宣传内容；在与其现时的需求状况相左时，难以使消费者出现购买行为；自身产品的优点与特点未得彰扬则会出现自己出钱为同行做广告的可悲局面。总之，一则广告不具备这几个因素不行，这几个因素若处于分离状态也不行。当这几个因素同时出现并聚集在同一焦点上时，广告将出现震撼人心的说服力量。
其二，突出论据，论据比论点、论证更重要。无可否认，消费者对房地产产商有一种天然的怀疑与抗拒心理。因此，地产商的说辞再动人、再有道理，他们也不见得肯真正相信。“卖瓜的不说瓜苦”这一心理定势无时无刻不在起作用。他们更想看到、也更愿相信的是论据，强有力的论据。有鉴于此，在理性诉求广告中，提供论据比漂亮的说辞更重要也更有力。社会心理学家W·巴克曾经指出，如果有一种产品经过一位颇有魅力的人物宣传，那么这是否意味着人人都会跑来购买它呢？事情并非如此，……如果人们看到，某人的劝导是出于自己的私利，那么这一信息的说服力就减弱了。
其三，运用双向信息交流，减少信息不对称性，消除消费者的怀疑。可信度一直是困扰着说服者的一个问题。明明自己绝无假话虚言，可消费者就是不相信或半信半疑。如何解决这一矛盾呢？一种可行的方式就是提供双向信息，即在大力彰扬自身优点的同时，也说出其不足之处。消费者不是具有怀疑心理吗？要消除疑心必须坦诚相告自己的不足之处，使消费者的怀疑感烟消云散，然后再展开正面攻势，这样就可长驱直入，攻占消费者的心理世界。需要指出的是，人是一个高度非线型的系统，任何单一的推论都不能涵盖全部心理现象。但并非任何宣传说服都是以提供双向信息为佳。应该要针对消费者的文化水准和消费心理进行适当的选择。当目标市场消费者文化水准较高时，双向信息为佳；当目标消费者文化水准偏低时，单向信息为佳。此外，当人们原先的认识与宣传者所强调的方向一致时，单向信息有效；而在最初的态度与宣传者的意图相左时，双向宣传的效果比较好。在房地产刚进入市场时，也就是导入期应该采取双向的信息交流，这样可以建立起消费者的品牌认知感。在成长期、成熟期要根据楼盘的定位和消费者的心态进行信息交流的选择。当消费者已经建立起对品牌的认知感和忠诚度时，可以采取单向的信息强化其品牌忠诚度，当消费者还没有建立起对品牌的好感时可以采取双向的信息交流。在落实到广告宣传当中，应当恪守这样的准则：新产品及新广告出现之初，可采取双向信息的方式，以打消消费者的怀疑感并建立起信赖感。当消费者已经接受了广告的说服宣传，或者是基本上接受了广告宣传，这时就可以运用单向信息对消费者已经建立起来的观点予以强化。
理性诉求可以采用以下几种手法：
一是阐述重要的事实，用事实打动消费者。大卫·奥格威曾经说过：“以事实所做的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。你告诉消费者越多，你就销售的越多”[5]。在阐述事实时，要准确的传达房地产的特点、购买利益并做出利益承诺，阐述的语言要精炼、准确。有一则“龙柏花园”的广告，标题是：“笑傲江湖”，正文如下：“江湖——武林豪杰行侠仗义，天马行空一个‘社会’ 笑傲——含笑傲立，卓起于群雄， 300万的房子——您住吗？ 600万的品位——-您有吗？ 1000万的身份——您要吗？”这则广告也许要说的就是房价300万可以体现600万的品位和1000万的身份，可是，“300万的房子”是楼盘的实价吗？面积是多大？每平方米的价格多少？“600万的品位”，包括一些什么具体内容？“1000万的身份”是如何得出的？最令人摸不着头脑的是“您住吗？”、“您有吗？”、“您要吗？”，这则广告缺乏一种事实的依据，消费者不可能从这则广告中了解到房地产的有关信息。因而，他们不会产生购买欲望和冲动。
二是理性比较。理性比较可以从两方面来比较:1.同竞争对手比较。通过和竞争对手比较，可以突显自身优势,在和竞争对手比较时，优势品牌可以通过比较展示自身的优势，弱势品牌可以通过比较提升品位，展示独特处；2.房地产自身优缺点的比较。优缺点比较可以通过优势的提升消除劣势,也可以通过劣势的挖掘更加突显优势。通过对优劣势的比较可以让消费者更全面的了解到房地产的信息。使消费者做出理性的比较和选择,在选择和比较的过程中使消费者产生共鸣，并最终产生购买行为。名为“爱建三凌府邸”的广告正文写到：“时间是宝贵的，空间也是宝贵的，但爱因斯坦告诉我们：时间与空间是可以转换的，爱建三凌别墅，时间换空间，25万平方米小区才建80余栋别墅，平均每栋别墅占有2000多平方米广阔空间，爱建三凌别墅，要多少时间换？从南浦大桥用约25分钟行车时间换来理想的居住空间，对成功人士来说，距离只是驱车时间”，这个楼盘的优势是低容积率，拥有广阔的绿色空间。而劣势是从南浦大桥到别墅需要一定的时间。这则广告通过优劣势的分析并通过爱因斯坦的时空观使他的优劣势进行得到互补，对于成功人士来说25分钟的时间固然能够办很多事情，但他们在功成名就之后希望有一个拥有广阔的生活空间。这则广告文案契合了他们的消费心理，最终会认可这个楼盘。
三是恐惧诉求。恐惧诉求就是展现购买的利益和不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性。在进行恐惧诉求时需要注意的是：1.广告展现的恐惧程度要适当，否则不仅收不到应有的效果，反而让消费者产生恐惧感，并对这个房地产产生恐惧的心理反应。2.恐惧诉求必须与定位对象有适当的距离。
房地产广告文案中理性诉求的元素有：1.地理位置：在房地产界流行这样一句话“位置、位置、还是位置”，说明位置在房地产项目中的重要性，因为其他一切都可以复制，唯有位置不可以。如果一个房地产项目处于优越的地理位置，打一打位置这一卖点，不失为一个上上之策；2.价格：对于房地产这样一种高价值商品，客户对价格的敏感性是很高的，在其他条件相似的情况下，实行独特的价格策略会收到意想不到的效果；3.规划设计：人们买房其实就是买一种憧憬，如果能在规划设计上独具创新、别具一格，对人们的吸引力自然就会很高；4.质量：“百年大计，质量为本”，这句话在房地产业中体现得尤为突出，对于住房这样一种使用长达70年且与人们生活息息相关的商品，人们对质量的关注程度是显而易见的，如果开发商能保证免除质量隐患，客户的购买信心自然就会由此增强；5.户型设计：合理先进的户型设计确实可以得到客户的亲睐，有些开发商为了在户型取得创新都绞尽了脑汁，这足见户型设计的重要性。下面一则广告文案就是运用上述的元素进行诉求，“富力，顺天花园”在《南方都市报》做的一则广告，标题是“成熟之美细细分享”。正文是：“[园林之美]：3万m2棕榈滩园林、椰韵摇风、叠水淙淙、绿意融融宁静祥和；[会所之美]：齐聚音乐沙龙、咖啡厅、桑拿室、健身房、网球场等十八种尊贵享受；[配套之美]：海珠购物中心，广二医院，好又多超市及众多银行食肆盛情簇拥；[出行之美]：居海珠区江燕路，十六条公交线密集穿梭，毗邻建设中的广佛地铁江燕站；[户型之美]：人性化户型、通风、采光、观景三者兼得，户型方正，实用率高；[教育之美]：顺意小学已经立项近期动工，学子求学不假外求”。在这则广告文案当中对教育、交通、购物、会所、户型等方面的优势进行了理性的诉求，使消费者对这些诉求点进行选择，选择最符合自己要求的要素，并做出理性的选择。
（二）情感诉求
情感诉求亦称情绪诉求，是指广告制作者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、满足其自尊、自信的需要，使之萌发购买动机，实现购买行为。如果说，理性诉求方式是经由人们的理性知觉通道将信息传递到大脑中枢，那么，情感方式则是通过非理性知觉通道传输到大脑中枢。这条通路较之理性知觉通路要短得多，也直接得多，因而传递速度也就快得多。并能够更加深刻地“印刻”在人们的心灵中，产生具大地感染力与影响力。唐代大诗人白居易曾经说过：“感人心者，莫先乎情……上自圣贤，下自愚骏，微及豚鱼，幽及鬼神，群分而气同，形异而情一，未有声入而不应，情交而不感者”。因此，在房地产广告文案中运用情感诉求的方式不仅是重要的，也是可能的。
从心理学角度看，感性诉求广告欲达到预期的最佳效果，必须在心理诉求的心理策略上下功夫，具体来说，情感诉求的心理策略有下述几种：
其一，以充满情感的语言、形象作用于消费者的需求兴奋点。这里所说的以情动人，并非是指使用一大堆“高级形容词”，而是针对消费者的心理需要，处处为消费者着想而发出的肺腑之言。文案写作者必须从消费者的利益着想，并且要抓住消费者的需求兴奋点，这样才能取得良好的传播效果。我们说，一个人的需求兴奋点也正是他的情绪兴奋点，触发了他的需求兴奋点，其情绪必然高涨，而情绪的高涨则满足需要的行为也将更快、更强烈地出现。这当然是广告主最希望看到的现象了。欲达此状态，文案写作者需具备移情能力，即有感受他人的思想、情绪、能够用他人的思想进行思考的能力，舍此则绝无可能。
其二，增加房地产的心理附加价值。作为物质形态的房地产与物业服务，本来并不具备心理附加值的功能，但通过适当的广告宣传，这种心理附加值便会油然而生。一位美国广告学者指出：“广告本身常能以其独特的功能，成为另一种附加价值。这是一种代表使用者或消费者，在使用本产品时所增加的满足的价值”。人们购买和消费房地产的时候，既有物质性需要又有精神性需要。并且这两类需要常常处于交融状态，房地产能够满足消费者物质上和精神上的需要，房地产在物质上能够为消费者提供一个避风遮雨的地方，这也是房地产最基本的功能，房地产能够给消费者以家的归属感、亲情、爱情以及生活品位的象征等精神方面的需要。
我们要让消费者对所推销的房地产产生情感化的偏爱，重点可以从以下几个方面着手：
一是情、爱与关怀。情、爱与关怀是最能引起人们的共鸣。正如18世纪法国启蒙思想家狄德罗曾经说：“没有感情这个品质，任何笔调都不可能触动人心”，俗话也说“人非草木，孰能无情”，人人都有七情六欲，都有丰富的感情——亲情、爱情、友情、乡情、怀旧之情……。中国的传统文化中十分重视家，认为家是人生的港湾。这种文化一直影响至今，家的宁静、美和温馨是每个人都梦寐以求的。2004年4月15日《深圳特区报》上一则“漂泊深圳，从布吉到岗厦，4年的[房客生涯]。未经风吹雨淋，不缺栖息之所，但从未有过家的感觉。不安定的生活，就像[打游击]。展转奔波的4年里，不堪重负搬了九次。2001年冬天的第五次搬家，旧同学的通讯录不翼而飞，2002年的一次迁移，丢失了一张全家福。2003年，由东到西，摔碎了心爱的IKEA座灯……，我们都曾是这个城市的过客，在人生的旅途中，找寻的慰藉。也许，对我们这些深圳游子来说，故乡真的很远，我们很久没有回家了，但因为世纪春城，又好像一直都在家里。其实，家—从未离开过。2004，世纪春城,重温家的生活”，家的关怀和亲情的诉求是这则文案的亮点，通过一个在深圳务工游子所经历的生活为线索进行表述，每一个在外务工的人都曾有过这样的经历，他们都曾经非常渴望家的温馨和家的关怀，这则文案最能引起消费者的内心共鸣。爱情是人类一个永恒的话题。一篇“牵着爱人的手漫步在百合泳池边，享受着激情带来的感动，在百合，每一处都诉说着心灵的温馨”的文案不知打动了多少已经成家夫妇或者即将成家的恋人，当今许多针对新婚夫妇或年轻人的广告中，常常运用“筑巢”这个概念，就是为了引起她们对未来的美好憧憬。“有爱就要有房”、“别让爱在赤裸在风里”等主题是当今地产广告诉求的重点。在现代社会，生活节奏快，工作压力大，人们渴望沟通，温情和友情。人们在购房时往往把社区的居民的素质作为重要的考虑因素。人们总希望人际关系越来越融洽，心态也越来越宽容，脸上的笑容越来越多，而不习惯于相互疏远。因而，温情和友情也是房地产广告文案可以挖掘的诉求点。
二是生活情趣。在现实生活中蕴涵着丰富的情趣，如享受悠闲，品位幽默，满足好奇心等等，它们虽然不是人的情感，但仍可以唤起人们积极的心理感受，如轻松、自得、惬意等等，这些很容易感染诉求对象。《南方都市报》上一条“城启，波而多庄园”房地产广告，它的标题是：“在波而多，生活是一种悠然的浪漫”，正文是：“浪漫、生活，波而多--在典雅超脱的玫瑰花广场，迎接阳光清风的造访；在繁华景簇的五彩花镜中，漫无边际的思考抑或与挚爱一起聆听拱门水道的潺潺流水声；翩然回到家中，不远处的都市繁华正璀璨弥漫，这里却独拥一份宁静的优雅……，生活，在波而多，其实是一种悠然的浪漫” 。这则广告通过“在典雅超脱的玫瑰花广场，迎接阳光清风的造访；在繁华景簇的五彩花镜中，漫无边际的思考抑或与挚爱一起聆听拱门水道的潺潺流水声；翩然回到家中”等场景把人的悠然之情表现的淋漓尽致。
（三）情理相结合的诉求方式
情理相结合的诉求方式既阐述理性的元素，也强调情感的调动。对房地产来说，它是一种比较特殊的商品，其特性、功能与购买者的实际利益和情感有密切的联系，既需要对房产位置、交通、物业进行理性的分析，也需要对其品位及给人带来的情感感受进行感性的表达，既需要运用理性诉求的各种方法，同时也需要加入感性诉求的种种情感内容，既可以传达客观信息，又可以引发诉求对象的情感共鸣。
四、突出个性，选准诉求点
房地产广告主要靠语言文字表现主题和创意，传播房地产信息。诉求点的选取正确与否以及重点是否突出关系着整个广告的表达效果，在过去的房地产广告，诉求点主要集中在地段和价格两个方面，这两个方面依旧是当今房产广告普遍采用的诉求点，但随着时代的发展和消费者心理的变化，房地产广告涌现出新的诉求点，比如小区住宅环境、生态、物业管理等等。我们在进行房地产广告文案写作时，要分析房地产项目的商品特征，在科学分析的基础上找出卖点，从而在这方面大做文章，笔者通过分析比较，下面一些主题可以作为房地产文案写作的卖点：
（一）绿色生态
绿色营销理论的核心是企业营销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动，是实现公司赢利、消费者需求满足和社会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境，有利于维护生态平衡，减少污染，避免资源浪费，提供亲近自然的、无害化产品和消费。这股绿色营销之风自然很快吹向房地产业。在房地产广告中纷纷打出了环保、绿色、生态的口号，例如，在对房地产开发定位时尽可能选择远离污染源的地段，墙体和窗户采用新型保温隔热隔音材料，拒绝使用粘土红砖（减少土地资源消耗），装修装饰使用新型无污染、无刺激、无公害的材料，房屋建筑尽可能减少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中处理等等。在生态营造方面，则普遍强调小区景观的配套和环境的绿化，强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。这些都成为楼盘中的USP，成为吸引顾客的“卖点”。绿色生态主要有以下几种要素：亲水，靠山，拥有广阔的绿色资源等。例如，左岸公社的系列广告文案就准确的传达了亲水的生活状态，它的正文是：“在左岸，三面临水，八面来风。在风与水的要约中，灵魂将浪漫的飞翔，思绪将自由的呼吸。在左岸，湖光山色是你的冥想室，天地间涌动的灵性，既是你冥想中不断涌现的灵感之源：浮云、流水、飞鸟、游鱼、落叶、舞碟、远帆、木船、斜阳、倒影、礁石、沙滩……湖光山色揽纳你如居如室，在左岸，身与心的停靠所在，灵魂栖息的彼岸”，“那是邻水的居所，可以在窗边眺望小船浅浅划过。在看得到风景的房间中，不知道风是从哪个方向吹。在左岸，湖光山色即是你的收藏室，满目的风华景致既是你收藏室里最为弥足珍贵的极品：一草、一木、一鸟、一鱼、一叶、一花、一石、一船、一桥、一星、一月……，湖光山色揽纳你如居如室，左岸，身与心的停靠所在，灵魂气息的彼岸”，这则系列文案通过收藏室这一概念尽收“浮云、流水、飞鸟、游鱼、落叶、舞碟、远帆、木船、斜阳、倒影、礁石、沙滩、一草、一木、一鸟、一鱼、一叶、一花、一石、一船、一桥、一星、一月”,把住户拥有的生态环境表现了出来。
（二）物业管理
作为房地产开发链上的一个重要环节，某一个项目物业管理水准的高低是直接影响业主做出购买选择的重要因素。因为业主都希望生活在一个安全、方便、体贴周到的环境里。因此，我们常常见到稍大的楼盘和高档楼盘，往往打出“引入香港顶尖物业管理”之类的旗号。物业管理一般包括三方面的内容：一是公共性服务，比如保洁、保安、绿化、房屋维修等；二是代办性服务，如代收煤气费、水电费、电话费等；三是特约性服务，如室内装修，代送报纸、牛奶等[6]。丽岛紫园的系列文案中《物业管理篇》详述了楼盘的物业管理的优势和服务内容。它的标题是：“丽岛物业，生活情调的组织者”，正文是：“秉奉丽岛品牌之‘尊贵’。谨求丽岛品牌之‘风雅’。缔造丽岛品牌之‘信赖’。丽岛紫园，聘请全国物业管理20强，聘请丽岛品牌物业管理之无限关怀，随时恭候，为业主提供全方位的细致服务，不需要太多铺陈和娇情，生活的原创来自真心想待的悉心照料和诚挚热情的贴心服务。丽岛物业时刻追求：零干扰、零时差、零缺陷、零失误、零烦恼。盛开在心底的温暖：一、保安服务：1.形象保安：时刻驻守岗亭，仪表端庄； 2.服务性保安：信件收发、货物代管、代定机票、火车票等； 3.住户保安：重物协助送达业主家；4.流动性保安：在园区巡逻、对不明身份者进行检查； 5.安全服务：24小时站岗，全天候智能监空值班。二、个性化保姆服务：1.钟点工保姆：按业主要求完成指定任务；2.专职非住宿保姆：完成业主日常服务工作，不住宿；3.专业保姆：完成业主日常服务工作，住宿。三、购物服务：1.小区欧陆风情商业街；2.团购服务；四、业主子女专车接送上下学五、维修服务：1.家庭设备维修服务；2.小区公共设施维修服务；六、绿化服务:1.家庭绿化专家建议；2.家庭绿化专职剪裁服务；3.花木宠物保管。七、1.老年人陪聊服务；2.幼儿托管服务”。
（三）建筑风格、园林以及户型设计
不同的建筑风格、户型设计及不同的园林风格与布局带给人的感受是不同的，我们在进行房地产广告文案的创作时可以把建筑风格、园林和户型设计作为一个诉求点。在我国现在房地产市场当中主要有以下几种建筑风格：1.欧陆风格，欧陆风格在建筑颜色主要以沉闷的暗粉红色与浅色线脚相结合，在装饰上主要以粘贴古希腊古罗马艺术符号为艺术特征；2.新“古典主义”与“现代主义”相结合的风格，这种风格的主要特征就是在传统的基础上加入现代的元素，在颜色上更加明快。现代风格，它的特征以体现时代特征，没有过分的装饰，一切从功能出发；3.异域风格；4.乡土建筑风格。户型设计也是广告诉求的一个主要点，我们在对户型设计进行诉求时，我们要了解当今户型设计的趋势：1.更加注重个性化设计；2.住宅功能分类更加细化；3.更强调与大自然的沟通；4.住宅空间从私密、半私密到公共空间将会有一个更加科学合理的划分；5.住宅设计将更多的融入区域性、地方性的文化特色。丽岛紫园在《楚天都市报》上的一则广告标题为：“堪称‘城市雕塑’的精美建筑”，正文为：“丽岛紫园采用简洁流畅的‘新现代主义都市风’建筑。干净利落的平整立面，直线、流线、平面的爽朗结合。落地玻璃窗和金属栏杆色彩柔和，将‘都市化个性’和生活化情感融为一体。日本PYONA面砖，质感丰富，贵气逼人，配白色的勾缝，将建筑衬托得越发高贵典雅。丽岛紫园沿袭丽岛紫园‘百年建筑风格’的建筑思想，无论是门窗、电梯，还是面砖、涂料，选用的都是世界名牌，比如选用的东艺电梯，其具有除夹功能的外光幕保护装置避免被电梯夹住的尴尬；水箱选用的是不锈钢材料，比普通的水泥混泥土和玻璃钢材料更清洁卫生，双层中空玻璃，彩色铝合金窗，阳台不锈钢玻璃栏板，入户防火门等，都是顶级优质产品。丽岛紫园的建筑灵性，源于居住者的时尚目光和美学向往。丽岛紫园的园林空间，将广场、绿地、树影、水色花香连成诗意的篇章、闲情与惬意流消其中，处处引发浪漫的遐想。如‘半坡月色’，一片斜坡草坪的设计，可躺可坐，可以举行家庭聚会，或者独自看日落日出，月沉月升，极具浪漫的人文情调和小资情趣。‘风雨连廊’，是由一系列连廊、亭台花园蜿蜒而成，大有古诗中‘长亭更短亭’的缠绵意境；还有‘玻璃球瑶’、‘花榭花飞’‘秋日私语’等无不赋予人文意象，这些公共的空间就像每家的大客厅。整个小区看不到水泥路面，所有的路面全部采用彩砖铺面，所有的植物根据季节和颜色进行搭配。以得见色彩缤纷、错落有致”。这则广告文案就是从建筑风格、园林以及规划设计方面着手，发现最细微处的闪光点，从墙面砖、电梯、路面等非常小的方面阐述了丽岛紫园的建筑风格和园林设计。又如《武汉晚报》上另一则房地产广告打的也是建筑风格与建筑美之牌。标题是：“建筑之美，让家园成为一道风景”，正文是：“建筑是凝固的音乐，是珍贵的艺术品，是城市中永恒的风景。喜欢江南家园那特别有韵味，不会被轻易淘汰的风格，好的建筑，‘形’与‘神’可以传递到几百年之后，成为，一个居住空间的修辞，一种精致生活的见证……远观是幽雅气质的神来之笔，近瞻是雕刻精细的工艺臻品，鉴赏江南家园，是家，也是风景”。
（四）生活及文化品位
随着时代的发展和生活水平的逐步提高，人们对住宅的要求不再停留于遮风避雨等基本需求，还要住宅舒适、享受、人性化。人们更强调一种生活和文化的品位。有一句几乎成为经典的广告语 “我选择的是家，不是房子”。这句话似乎把房子和家对立了起来，其实不然，如果换一个角度看，它恰恰体现了房子之于家的重要性。房子为家的载体，没有房，何以家为？在某种意义上说，房子是家的代名词。对普通百姓而言，房子是一个家庭最大的“大件商品”，它是人们享受生活的基本条件。无房的人梦想有房，有了房的人则无不希望把“家”建设得温馨、高雅和舒适。下面一则房地产的系列文案耐人寻味：“这里，‘慢’是生活的调子”，“一架书，一种生活态度”，“生命可以浪费在美好的事物之上”，“我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上”,“冬日阳光从窗外流进来，暖洋洋的情绪在家里悄悄滋生”。在这一系列文案中，不谈产品，不谈销售，只给人生活之美，给人展现一种高品质的生活蓝图，催生一份高尚洒脱的境界。
（五）智能E化
近几年的房地产文章和大量的房地产广告中，“智能”、“E化”成为他们屡试不爽的诉求点，智能E化似乎标志着入住的业主能一夜跨入智能社会、数字时代。然而，对大多数市民和购房者来说，“智能化”仍然是雾里看花。不少人认为，上网、宽带、可视对讲、红外线监控、远程抄表就是“智能E化”。其实，真正意义上的“智能化”应该由下列体系构成：一是安全防范系统：包括防盗报警、周界报警、出入口管理、火灾和天然气报警、求助呼叫、访客对讲、指纹识别等；二是信息管理系统：这包括三表（电表、水表、气表）甚至多表远抄、设备监控、车辆管理、紧急广播与背景音乐、有线电视和电话等；三是信息网络系统：要求宽带接入，建立起小区共享的现代信息网络系统，具体包括构建小区信息服务平台，小区电子商务系统（网上超市、商品报价系统、电子付款），和小区综合信息管理（安全管理、人口管理、车辆管理等）。最早采用把智能化作为诉求点的房地产是广州的英豪花园，1999年广州市十大明星楼盘评选中丽江花园获最智能化奖。
（六）文化教育
中国人有重视教育的优良传统，每一个家庭在购买房子的过程中都会考虑孩子的教育问题。孩子是父母的希望，一些消费者在购房时会考虑这个居住地有什么名校以及开发商提供的教育资源怎么样。“桃源居”的广告文案就是大打教育牌，它的标题是：“七岁可上清华！”正文是：“七岁的孩子上清华这似乎有些不可思议，但在桃源居这却是事实，9月29日深圳清华实验学校入住桃源居举行签约仪式，明年9月开学，规划有清华幼儿园、小学、初中、高中。所有学校均按国家标准设置，师资力量一流，针对“桃源居”业主采用优先，优价，优惠入学政策。社区内，不仅为孩子准备了一流的教育一体化的配套设施，还附设女子家政培训中心。在这里无论您的年龄大小都能找到人生中每一个阶段的在校学习机会，让您体会到真正大社区给您带来的方便与优越”。
五、力求结构清晰，文字简洁
房地产广告文案除了注意以上内容外，还应该注意文字在文字表达上的要求：首要的前提是文笔通顺，尽量避免使用生僻字，以朴实的手法体现开发商的真诚。第二，在表达上应该用最凝练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点，也要针对项目的目标消费群体的阅读能力和水平让受众理解自己所要表达的意思。第三，在广告上应该主次分明。对于需要重点表达的卖点就必须不惜笔墨，尽量完整阐述表达主题，并且进行深度挖掘，而对于次要卖点或者非项目本身并且不是特别有吸引力的内容（比如周边配套）就要惜墨如金，点到为止，这样可以给消费者留下想象空间，吸引他们到售楼处，通过体验的目的促成销售。第四，避免平铺直叙。房产广告的理性成分比较大，文案的精彩程度是很重要的一个指标，在房产广告中，除了要能把卖点说清楚之外，更要注重卖点的表达方式，避免平铺直叙，而应该引人入胜地吸引消费者看完所有的广告，并且标题应该尽量地引起消费者兴趣。另外，对于楼盘中的一个点，不但要明确地表述出其功能，更要上升到一种氛围和生活化的概念，比如对于配套中的学校不能直接表达学校的距离很近，而应该进一步阐述如预约孩子的辉煌前程等这样的深化概念。
结论
房地产广告是一种讲究创意和手法的广告艺术，其中的文案是很重要的组成部分，要做出一个出彩的广告文案除了上述要遵循上面提及的策略、原则、诉求方式、诉求点外，还必须处理好以下几个方面的问题：首先要多方面把握媒介特性。不同的媒介它的媒介特性是不同的。因而，在房地产文案写作时要针对媒介特性进行写作，高志宏在《广告文案写作》中谈到，平面广告的文案应该适应阅读的需要、适度把握解释型的表达方式、增强广告的吸引力，配合媒介的读者和风格，并与图形有机配合，杂志广告应该充分利用杂志的画面表现力。其次是文案与其他要素的协调与配合。一个有效的广告，是多种符号构成的统一体，以文字表现的文案，仅是广告的有机组成部分，而不是全部，因此，要处理好文案与其它要素的协调和配合问题。再次要重视文案测试。文案测试是指对广告作品诉求效果的检测，主要分为事前测试、事中测试和事后测试。通过对文案测试可以科学的了解到文案的传播效果。
由于受水平和资料的限制，这些只是我个人对房地产文案创作的初浅认识。因而，我们要不断地加强学习和总结，发现科学的文案写作规律和技巧以及房地产的商品特性，以便指导文案创作者写出优秀的作品出来服务社会。
致谢
本文是在我的导师毕耕老师的悉心指导下完成的，从论文的开题、修改直至定稿，都凝聚了导师大量的心血。导师严谨治学的态度和丰富的知识使我受益非浅，感激至深！
最后，还有感谢在大学四年里曾经帮助过我的老师和同学！
关键词
房地产广告；文案；创作策略；写作原则；诉求方式；诉求点The Study of Creating Estate Advertisement Copywriting Abstract
Recently, numerous real estate merchants are developing new floors continuously, it’s doubtless that the real estate is the biggest focus which medium fight to pursue. As we known, currently the real estate advertisement has occupied the newspaper's advertisement layout over 40% .The mission of advertisement copy is to induce consumer desire, and transform the latent consumer to the realistic consumer. It is the important problem that how to make your advertisement copy. outshone others and promote the product sale need real estates company to settle .This paper make use of the research method that the theories and actual, data with case, from the artistic principle, compose principle, the claim way and the claim point etc, to analysis the artistic of the real estate document, in order to scenically guide the advertisement employee, make them compose more excellent real estate advertises copy.Key words
The real estate advertisement; Copywriting; The artistic principle; Compose principle; The claim way; The claim point.
目 录
摘要关键词AbstractKey words绪论一、明确创意，形成科学的创作策略（一）明确广告创作的目的（二）清楚消费对象，把握消费动机和心理（三）利用不同的思维挖掘产品的特性（四）突出利益点
二、遵循广告写作的一般原则（1）真实性原则（2）新颖独特原则（3）简洁性原则（4）情感性原则（5）意境美原则三、正确的运用诉求方法（1）理性诉求（2）情感诉求（3）情理结合四、突出个性，选准诉求点（一）绿色生态（二）物业管理（三）建筑风格、园林以及户型设计（四）生活及文化品位（五）智能E化（六）文化教育五、力求结构清新，文字简洁结论致谢参考文献
绪论
一位阔别多年的华侨，千里迢迢地从美国回到故乡福建，并饶有兴致地重游厦门、泉州、福州等故地。深深感受到福建变化真大。他的第一印象是，林立的高楼大厦和高楼大厦的广告交相辉映，福州、泉州、厦门矗立着数以万计的崭新的楼房、机场、车站、码头和公路两旁尽是广告的长廊。他说，我是搞建筑设计的，这次回乡，既观摩了丰富多彩的建筑艺术，也享受了色彩缤纷的广告艺术。确实，在我们的生活中，房地产广告的确令人应接不暇。当你上街时，那五颜六色、争奇斗艳的房地产广告随处可见，冷不防，还有人塞给你一份房地产宣传单。夜晚，变幻无穷的霓虹灯、电子屏幕墙，推介售楼广告就在你眼前闪烁。有的房地产广告还是流动的。在奔驰的汽车车厢两边，在乘风破浪的船舷旁，在飘动的汽球挂幅上，有的还是静止的。广告路牌、横幅、广告旗、广告衫，还有广告电话、邮寄广告，录像广告等，即使你在家里，听广播、看电视、翻报刊，房地产广告也无处不在。大凡人眼能接触到的，耳朵能听到的，几乎都有房地产广告。如此众多的广告却只有为数不多的几条留下些印象，更多的则成了过眼云烟。大多数房地产广告都在套用一个固定的模式：文字上罗列着交通便利，地段优越，社区环境优美，设施齐全，物业管理完善等，广告语自是“黄金地段，钻石地段，尊贵人生的开始”等华丽而空洞的口号。如何使你的广告不至于淹没在众多的同类竞争对手当中，不仅需要准确的市场定位和科学的媒介策略，更需要能够切实撩动人心的广告文案。
因此，广告文案的写作对于房产销售有着特别重大的意义。如何创作出一个好的房地产广告文案，笔者认为可以从以下几方面着手：
一、明确创意，形成科学的创作策略
房地产广告的最终目的是促进房地产的销售。对于大部分中国人来说，购买房地产是一件很重要而且很谨慎的事情，他们在购房过程中会仔细的比较不同楼盘在价格、地段、户型、交通的优缺点并作出最佳的选择，是一个高参与度的购买行为过程。因而，房地产广告所面对的需要说服消费者的困难，比一般容易使消费者产生购买冲动的产品相对来说要大得多。因此，房地产广告文案的创作更需要有科学有效的创作策略。我们在进行广告创作中要明确房地产的广告定位、市场定位，要在科学的广告策略指导下从消费者和房产两个方面进行分析。笔者认为科学的创作策略是：
首先，要明确广告创作的目的。一位广告大师曾经说过：“我们的目的是销售，否则便不做广告”。这句名言一针见血的揭示出广告的目的和意义，对房地产广告来说，它的目的就是要把所推销的房产卖出去，实现它的销售目的。因此，在文案创作过程中不能追求美的新奇的广告创意而忽视他的销售力，也不能为了追求销售力而忽视广告的趣味和品位。就像李奥•贝纳所说：“有趣而无销售力的广告只能在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告却让人讨厌憎恨”[1]。
第二，要清楚房地产的消费对象，把握消费动机和心理。不同类型的房地产的消费对象是不同的。例如，狮城名居的消费对象是武汉高校教师，其广告语就是“狮城名居，高知社区”。而水蓝郡的消费对象是公司总裁、CEO等具有高收入的高级管理层。消费者在购买房地产的动机一般有两种：一种是理性的购房动机。理性购房动机的消费者，在购房时更关注房地产价格、质量、地段、物业管理等，他们当中也有把房地产作为投资的重要途径，因而他们关心房地产的增值潜力；另一种则是带感情色彩的购房动机。有这种消费动机的消费者一般都追求新、追求奇、追求美，喜欢炫耀，充满强烈的权力欲望，喜欢追求一种健康舒适的居住环境，关注房产的建筑风格、建筑的外立面设计、小区的布置、小区的绿化面积等。相关市场研究表明，在价格合适的前提下，消费者在购买房地产时会考虑以下因素：1.户型的实用和完好度；2.房屋所处的地段；3.周边的自然环境（湖光，山色，海景）；4.小区环境（园林，绿化，配套设施等）；5.社区环境；6.物业管理水平；7.发展商品牌；8.施工单位品牌；9.建筑外立面。不同档次的住宅以及不同层次的消费者对上述因素的关注程度是不同的。研究者通常把住宅类项目进行市场细分为五个市场档次：Ⅰ类200万以上万，Ⅱ类100-200万，Ⅲ类50-100万，Ⅳ类30-50万，Ⅴ类30万以下。据调查，深圳消费者对这些元素的关注程度排序如下：
第三，要利用不同的思维挖掘产品的特性。广告文案写作离不开创新思维，广告要想达到最佳的经济效益和社会效益，并在消费者心中建立起品牌形象和巨大的影响力，这就要求我们在写作过程中，遵循传播规律和人的收视阅读规律，采用多种艺术表现手法，使用复杂的思维模式来分析和挖掘产品的卖点。人的思维通常有纵向思维与横向思维、逆向思维和侧向思维以及发散性思维与集中性思维之分。不同的思维形式在分析和挖掘产品的卖点时的角度是不同的。例如，《丽江花园，扶手篇》就做得非常独特，它的标题是：“把心思花在别人看不到的地方是否很明智？”正文是：“造就非凡，必须付出许多的心思和心血，而这些付出往往都是不为人所知晓。就像这截扶手（画面为一截光滑的扶手）可能日后有人在华林居住上十年八年，也不知道他是花梨木制成的，其实知道与否并不重要，重要的是这些看不到的心思和其他大家有目共睹的努力一样，令这里的生活更加完美……”。这则广告运用横向思维从不为人注意的扶手着手，以小见大，通过细微的场景写出了发展商对消费者无微不至的关怀。要善于运用逆向思维和侧向思维巧妙地找到了房地产独特的定位和品牌印象。逆向思维强调的是要从相反的方向来考虑问题，并以标新立异为主要特点。侧向思维强调的是触类旁通，需要从其他领域获得启发以产生创新的形象。著名的广告大师伯恩•巴克创造的经典的金龟车广告为我们带来了新的思路，当时车的主流消费是追求“豪华舒适”、“漂亮外观”、“高贵气质”，就如当今房地产在户型上追求大，在风格和装饰上追求豪华一样。因此，我们同样可以运用金龟车广告的思路，来针对目前房地产消费者户型追求大和装修追求豪华的房地产态势，来做小户型和简约的装修风格；我们的广告语，同样可以是“想想小的好处”，其中有一则房地产广告文案就是做小方面的文章，它的标题是：“知本时代，我们改变了小户型”，正文是：“1957年他们改变了‘甲壳虫’。从此小空间变得更宽敞更自如。今天，我们改变了小户型。40-117平方米，低总价，格局方正，布局紧凑。功能划分更合理。我们想：知本时代新推出的“甲壳虫”户型。一定令你一见倾心！的确如此，改变是为了享受更多快乐”[2]，我们同样可以从其他行业的广告当中，吸收一些元素为房地产广告文案带来新的亮点。
第四，要突出利益点。在广告文案中要充分说明为什么应该选择此房地产，是因为户型设计科学，地段好，交通方便，周边的自然环境舒适，社区环境好，物业管理水平高，地产商品牌偏好还是建筑风格独特等其它因素。在广告文案中所突出的利益点要切实能够打动消费者，这个利益点最好是独一无二的，并能引起消费者的共鸣。
二、遵循广告写作的一般原则
广告文案写作是一种有章可寻的写作，房地产广告文案只是广告文案的一个细分，因此，我们在房地产广告文案写作时，要遵循一般广告文案的通用写作原则并结合房地产的商品特性进行写作，一般而言，房地产广告文案的写作原则是：
一要遵循真实性原则。即要用事实说话，要向消费者“摆事实，讲道理”，因为事实胜于雄辩。广告文案是为产品而作并服务于产品的文字，要让消费者观文而知其产品，要真实可信，不可有误导消费者之嫌。大卫·奥格威曾经说：“广告必须提供事实……切忌夸大和不实之词”，“绝对不要制作不愿让自己的太太和儿子看的广告”，“诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲，勿施于人”[3]。这句话说出了广告所要必须遵循的原则——真实性，真实性原则是广告的生命力。要做到真实性必须做到：广告信息必须是产品信息的真实反映；广告信息必须全面且准确。对房地产广告来说，在广告中要准确而真实的表述地产所在的位置、价格、使用面积等方面的信息，不能用模糊性语言。但是我们强调表述利益的真实但不能否定语言形式方面的虚构。形式的虚构主要表现在语言表达技巧方面的虚构，但虚构的形式必须要体现生活和艺术的真实。在现在的一些房地产广告中所承诺的利益在交房后不能得到兑现，存在虚假广告的现象，比如在房地产广告中所说的拥有超大面积的绿地、湖等，只不过是一小片草地、一个不到两百平方米的人工湖。这样的广告不仅不能带动你的销售，反而影响公司的形象以及引起消费者的不满。
二要新颖独特原则。新颖独特是增强记忆度的有效武器，只有鲜明、醒目、新颖才能从众多的陈词滥调中脱颖而出，在瞬间引起消费者感官和心理的反映，激发他们对商品产生注意，激发强烈的兴趣和产生美好的联想并最终产生购买行为。因此，房地产广告文案必须推陈出新，针对人们存在的各种心理，包括逆反、好奇心等，做出相应的选择，刻意求新，不落俗套。新颖独特性原则主要表现在两方面：1.立意新，文笔新。要做到立意新，文笔新，要必须注重观察生活，从生活中收集资料，从生活中寻找创新的源泉；2.卖点独特，寻找卖点的差异性。卖点最好是别人没有的，或者是即使别人有但没有说出来，在卖点相同时，要寻找其细微的差别。例如，2003年12月18日《北京晚报》的一则广告的标题是：“城市中心，也有健康的家”，正文是：“就在新裕家园，从天坛透来的新鲜空气和南面的阳光，自由穿越于新裕的透板楼间，使这里的生活，充斥着一种舒畅的心情。健康，是这里由内到外，无处不在的生活养分”，这则广告单从正文来看，依旧表现的是传统广告文案中所描写的那样，如空气清新、有阳光等等，但它的标题是：“城市中心也有健康的家”，这个标题就寻找了一个差异点，在人们的印象当中，城市中心一般环境差、空气浑浊等等，它提出了“城市中心也有健康的家”这一概念，我们再结合它的正文，这确实是一篇在卖点相同的情况下寻找了一个差异点，一下就吸引住了消费者的目光，使之产生购买欲望和冲动。
三要简洁性原则。简洁性原则表现在两方面：一是语言的简洁。要做到语言简洁必须要炼字，马雅可夫斯基说过：“做诗和镭的提炼一样，一年的劳动，一克镭的产量。有时仅仅为了提炼一个好词就耗费几千吨语言的矿”，做诗如此，做广告文案更是如此，也要有古代诗人“两句三年得，一吟双泪流”，以及贾岛“鸟宿池边树，僧敲月下门”诗句中究竟用“敲”还是“推”去亲身体验的精神。二是销售主张的单一。台湾著名广告学者攀志育认为：“要表达单一的概念，不要想试着表达太多，如果你贪得无厌，你将一无所成”[4]。我们要坚持广告诉求集中于一点，突出诉求重点，切不可面面具到，勿让消费者产生未看先烦地心理反映。当今房产广告文案表现趋同，很多广告都把诉求重点放在地段或价格上，而忽视环境、房型、房屋外型、物业管理、园林景观、小区环境、生活品位等其它重要的诉求元素，要想打动人心，应针对消费者的动机和需要，将房产的优点聚焦成顾客关注的热点，为其寻找和确定独一无二的销售说辞，树立起鲜明的产品形象，从而刺激人们的心理需求，使之产生共鸣。文案写作强调简洁，但简洁并不是简单，而是寓丰富于简约，简洁的文案往往把商品和服务信息寓于相关性的形象，语言之中使之具有含蓄性、指示性和召唤性，从而引起受众的联想。
四要情感性原则。情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。唐代大诗人白居易曾经说过：“感人心者，莫先乎情……上自圣贤、下自愚骏、微及豚鱼、幽及鬼神，群分而气同，形异而情一，未有声入而不应，情交而不感者”。用真实的情感去写，能够感动自己的文字，也一定能够打动其他人。亲情、爱情、友情等情感的融入，不仅仅让冰冷的房地产具有生命力，更重要的是它能够让消费者从中找到自己真正的情感寄托并能产生情感共鸣。由此建立起一个产品或品牌最重要的价值——顾客忠诚度。
五要意境美原则。在完成文案的基本功能（介绍产品、引起兴趣、促使行动）之上，尽可能给人以美的享受，将意境美作为广告作品所追求的最高境界。一则标题为：“阳光与春天接吻的地方——青海青”，正文是：“青海青真的很干净、很浪漫，太阳每天在东边出海口处闪耀出第一道金光，背倚着莺飞草长的大屯山，前眺泼墨绿意的观音山，青海青——阳光与春天接吻的家园；青海青，‘零污染的生活空间’”。这则地产广告给人的感觉不仅是一则优秀的房地产广告也是一篇优美的散文，给人以美的享受。
三、正确的运用诉求方法
广告文案的威力要借助诉求方法才能得以实现，相比于其他类广告，房地产广告文案更需要理性的因素，但又不能停留在理性上，他也需要上升到某种感性的生活概念，到现在房地产广告已发展出理性、感性和情理结合的诉求方法。在文案写作过程中，要针对诉求对象不同的运用不同的广告诉求手法，在选择诉求手法时，要选择适合产品项目本身的特点。不同的诉求方法它的适用条件作用是不同的，其心理策略也是不同的。具体来说诉求方法，及其心理策略有如下几种：
（一）理性诉求
理性诉求是指广告侧重于运用说理或曰理性的方法，直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点。这种诉求方式的理论假设是：人类的大部分行为都是有意识的，受其理智控制的。欲使其形成或改变某种态度、出现某种行为，最关键的是要形成或改变某种认识。从心理学角度看，理性诉求广告欲达到预期的最佳效果，须遵循下列策略或准则：
其一，拟定说服重点。对消费者来说他们不可能花很多的时间与精力去穷研细究某则广告。因此，无论从那个角度来看，都有必要拟定一个十分明确的说服重点。重点的确定不能是随意的，也不能是一厢情愿式的。它应当是处于几个重要因素的交汇点，并且是这几个因素的有机交融。这些因素是：目标市场消费者的心理特点；目标市场消费者的需求状况；所欲宣传房地产的优点与特点。不能契合消费者的心理特点将会使消费者拒绝接受宣传内容；在与其现时的需求状况相左时，难以使消费者出现购买行为；自身产品的优点与特点未得彰扬则会出现自己出钱为同行做广告的可悲局面。总之，一则广告不具备这几个因素不行，这几个因素若处于分离状态也不行。当这几个因素同时出现并聚集在同一焦点上时，广告将出现震撼人心的说服力量。
其二，突出论据，论据比论点、论证更重要。无可否认，消费者对房地产产商有一种天然的怀疑与抗拒心理。因此，地产商的说辞再动人、再有道理，他们也不见得肯真正相信。“卖瓜的不说瓜苦”这一心理定势无时无刻不在起作用。他们更想看到、也更愿相信的是论据，强有力的论据。有鉴于此，在理性诉求广告中，提供论据比漂亮的说辞更重要也更有力。社会心理学家W·巴克曾经指出，如果有一种产品经过一位颇有魅力的人物宣传，那么这是否意味着人人都会跑来购买它呢？事情并非如此，……如果人们看到，某人的劝导是出于自己的私利，那么这一信息的说服力就减弱了。
其三，运用双向信息交流，减少信息不对称性，消除消费者的怀疑。可信度一直是困扰着说服者的一个问题。明明自己绝无假话虚言，可消费者就是不相信或半信半疑。如何解决这一矛盾呢？一种可行的方式就是提供双向信息，即在大力彰扬自身优点的同时，也说出其不足之处。消费者不是具有怀疑心理吗？要消除疑心必须坦诚相告自己的不足之处，使消费者的怀疑感烟消云散，然后再展开正面攻势，这样就可长驱直入，攻占消费者的心理世界。需要指出的是，人是一个高度非线型的系统，任何单一的推论都不能涵盖全部心理现象。但并非任何宣传说服都是以提供双向信息为佳。应该要针对消费者的文化水准和消费心理进行适当的选择。当目标市场消费者文化水准较高时，双向信息为佳；当目标消费者文化水准偏低时，单向信息为佳。此外，当人们原先的认识与宣传者所强调的方向一致时，单向信息有效；而在最初的态度与宣传者的意图相左时，双向宣传的效果比较好。在房地产刚进入市场时，也就是导入期应该采取双向的信息交流，这样可以建立起消费者的品牌认知感。在成长期、成熟期要根据楼盘的定位和消费者的心态进行信息交流的选择。当消费者已经建立起对品牌的认知感和忠诚度时，可以采取单向的信息强化其品牌忠诚度，当消费者还没有建立起对品牌的好感时可以采取双向的信息交流。在落实到广告宣传当中，应当恪守这样的准则：新产品及新广告出现之初，可采取双向信息的方式，以打消消费者的怀疑感并建立起信赖感。当消费者已经接受了广告的说服宣传，或者是基本上接受了广告宣传，这时就可以运用单向信息对消费者已经建立起来的观点予以强化。
理性诉求可以采用以下几种手法：
一是阐述重要的事实，用事实打动消费者。大卫·奥格威曾经说过：“以事实所做的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。你告诉消费者越多，你就销售的越多”[5]。在阐述事实时，要准确的传达房地产的特点、购买利益并做出利益承诺，阐述的语言要精炼、准确。有一则“龙柏花园”的广告，标题是：“笑傲江湖”，正文如下：“江湖——武林豪杰行侠仗义，天马行空一个‘社会’ 笑傲——含笑傲立，卓起于群雄， 300万的房子——您住吗？ 600万的品位——-您有吗？ 1000万的身份——您要吗？”这则广告也许要说的就是房价300万可以体现600万的品位和1000万的身份，可是，“300万的房子”是楼盘的实价吗？面积是多大？每平方米的价格多少？“600万的品位”，包括一些什么具体内容？“1000万的身份”是如何得出的？最令人摸不着头脑的是“您住吗？”、“您有吗？”、“您要吗？”，这则广告缺乏一种事实的依据，消费者不可能从这则广告中了解到房地产的有关信息。因而，他们不会产生购买欲望和冲动。
二是理性比较。理性比较可以从两方面来比较:1.同竞争对手比较。通过和竞争对手比较，可以突显自身优势,在和竞争对手比较时，优势品牌可以通过比较展示自身的优势，弱势品牌可以通过比较提升品位，展示独特处；2.房地产自身优缺点的比较。优缺点比较可以通过优势的提升消除劣势,也可以通过劣势的挖掘更加突显优势。通过对优劣势的比较可以让消费者更全面的了解到房地产的信息。使消费者做出理性的比较和选择,在选择和比较的过程中使消费者产生共鸣，并最终产生购买行为。名为“爱建三凌府邸”的广告正文写到：“时间是宝贵的，空间也是宝贵的，但爱因斯坦告诉我们：时间与空间是可以转换的，爱建三凌别墅，时间换空间，25万平方米小区才建80余栋别墅，平均每栋别墅占有2000多平方米广阔空间，爱建三凌别墅，要多少时间换？从南浦大桥用约25分钟行车时间换来理想的居住空间，对成功人士来说，距离只是驱车时间”，这个楼盘的优势是低容积率，拥有广阔的绿色空间。而劣势是从南浦大桥到别墅需要一定的时间。这则广告通过优劣势的分析并通过爱因斯坦的时空观使他的优劣势进行得到互补，对于成功人士来说25分钟的时间固然能够办很多事情，但他们在功成名就之后希望有一个拥有广阔的生活空间。这则广告文案契合了他们的消费心理，最终会认可这个楼盘。
三是恐惧诉求。恐惧诉求就是展现购买的利益和不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性。在进行恐惧诉求时需要注意的是：1.广告展现的恐惧程度要适当，否则不仅收不到应有的效果，反而让消费者产生恐惧感，并对这个房地产产生恐惧的心理反应。2.恐惧诉求必须与定位对象有适当的距离。
房地产广告文案中理性诉求的元素有：1.地理位置：在房地产界流行这样一句话“位置、位置、还是位置”，说明位置在房地产项目中的重要性，因为其他一切都可以复制，唯有位置不可以。如果一个房地产项目处于优越的地理位置，打一打位置这一卖点，不失为一个上上之策；2.价格：对于房地产这样一种高价值商品，客户对价格的敏感性是很高的，在其他条件相似的情况下，实行独特的价格策略会收到意想不到的效果；3.规划设计：人们买房其实就是买一种憧憬，如果能在规划设计上独具创新、别具一格，对人们的吸引力自然就会很高；4.质量：“百年大计，质量为本”，这句话在房地产业中体现得尤为突出，对于住房这样一种使用长达70年且与人们生活息息相关的商品，人们对质量的关注程度是显而易见的，如果开发商能保证免除质量隐患，客户的购买信心自然就会由此增强；5.户型设计：合理先进的户型设计确实可以得到客户的亲睐，有些开发商为了在户型取得创新都绞尽了脑汁，这足见户型设计的重要性。下面一则广告文案就是运用上述的元素进行诉求，“富力，顺天花园”在《南方都市报》做的一则广告，标题是“成熟之美细细分享”。正文是：“[园林之美]：3万m2棕榈滩园林、椰韵摇风、叠水淙淙、绿意融融宁静祥和；[会所之美]：齐聚音乐沙龙、咖啡厅、桑拿室、健身房、网球场等十八种尊贵享受；[配套之美]：海珠购物中心，广二医院，好又多超市及众多银行食肆盛情簇拥；[出行之美]：居海珠区江燕路，十六条公交线密集穿梭，毗邻建设中的广佛地铁江燕站；[户型之美]：人性化户型、通风、采光、观景三者兼得，户型方正，实用率高；[教育之美]：顺意小学已经立项近期动工，学子求学不假外求”。在这则广告文案当中对教育、交通、购物、会所、户型等方面的优势进行了理性的诉求，使消费者对这些诉求点进行选择，选择最符合自己要求的要素，并做出理性的选择。
（二）情感诉求
情感诉求亦称情绪诉求，是指广告制作者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、满足其自尊、自信的需要，使之萌发购买动机，实现购买行为。如果说，理性诉求方式是经由人们的理性知觉通道将信息传递到大脑中枢，那么，情感方式则是通过非理性知觉通道传输到大脑中枢。这条通路较之理性知觉通路要短得多，也直接得多，因而传递速度也就快得多。并能够更加深刻地“印刻”在人们的心灵中，产生具大地感染力与影响力。唐代大诗人白居易曾经说过：“感人心者，莫先乎情……上自圣贤，下自愚骏，微及豚鱼，幽及鬼神，群分而气同，形异而情一，未有声入而不应，情交而不感者”。因此，在房地产广告文案中运用情感诉求的方式不仅是重要的，也是可能的。
从心理学角度看，感性诉求广告欲达到预期的最佳效果，必须在心理诉求的心理策略上下功夫，具体来说，情感诉求的心理策略有下述几种：
其一，以充满情感的语言、形象作用于消费者的需求兴奋点。这里所说的以情动人，并非是指使用一大堆“高级形容词”，而是针对消费者的心理需要，处处为消费者着想而发出的肺腑之言。文案写作者必须从消费者的利益着想，并且要抓住消费者的需求兴奋点，这样才能取得良好的传播效果。我们说，一个人的需求兴奋点也正是他的情绪兴奋点，触发了他的需求兴奋点，其情绪必然高涨，而情绪的高涨则满足需要的行为也将更快、更强烈地出现。这当然是广告主最希望看到的现象了。欲达此状态，文案写作者需具备移情能力，即有感受他人的思想、情绪、能够用他人的思想进行思考的能力，舍此则绝无可能。
其二，增加房地产的心理附加价值。作为物质形态的房地产与物业服务，本来并不具备心理附加值的功能，但通过适当的广告宣传，这种心理附加值便会油然而生。一位美国广告学者指出：“广告本身常能以其独特的功能，成为另一种附加价值。这是一种代表使用者或消费者，在使用本产品时所增加的满足的价值”。人们购买和消费房地产的时候，既有物质性需要又有精神性需要。并且这两类需要常常处于交融状态，房地产能够满足消费者物质上和精神上的需要，房地产在物质上能够为消费者提供一个避风遮雨的地方，这也是房地产最基本的功能，房地产能够给消费者以家的归属感、亲情、爱情以及生活品位的象征等精神方面的需要。
我们要让消费者对所推销的房地产产生情感化的偏爱，重点可以从以下几个方面着手：
一是情、爱与关怀。情、爱与关怀是最能引起人们的共鸣。正如18世纪法国启蒙思想家狄德罗曾经说：“没有感情这个品质，任何笔调都不可能触动人心”，俗话也说“人非草木，孰能无情”，人人都有七情六欲，都有丰富的感情——亲情、爱情、友情、乡情、怀旧之情……。中国的传统文化中十分重视家，认为家是人生的港湾。这种文化一直影响至今，家的宁静、美和温馨是每个人都梦寐以求的。2004年4月15日《深圳特区报》上一则“漂泊深圳，从布吉到岗厦，4年的[房客生涯]。未经风吹雨淋，不缺栖息之所，但从未有过家的感觉。不安定的生活，就像[打游击]。展转奔波的4年里，不堪重负搬了九次。2001年冬天的第五次搬家，旧同学的通讯录不翼而飞，2002年的一次迁移，丢失了一张全家福。2003年，由东到西，摔碎了心爱的IKEA座灯……，我们都曾是这个城市的过客，在人生的旅途中，找寻的慰藉。也许，对我们这些深圳游子来说，故乡真的很远，我们很久没有回家了，但因为世纪春城，又好像一直都在家里。其实，家—从未离开过。2004，世纪春城,重温家的生活”，家的关怀和亲情的诉求是这则文案的亮点，通过一个在深圳务工游子所经历的生活为线索进行表述，每一个在外务工的人都曾有过这样的经历，他们都曾经非常渴望家的温馨和家的关怀，这则文案最能引起消费者的内心共鸣。爱情是人类一个永恒的话题。一篇“牵着爱人的手漫步在百合泳池边，享受着激情带来的感动，在百合，每一处都诉说着心灵的温馨”的文案不知打动了多少已经成家夫妇或者即将成家的恋人，当今许多针对新婚夫妇或年轻人的广告中，常常运用“筑巢”这个概念，就是为了引起她们对未来的美好憧憬。“有爱就要有房”、“别让爱在赤裸在风里”等主题是当今地产广告诉求的重点。在现代社会，生活节奏快，工作压力大，人们渴望沟通，温情和友情。人们在购房时往往把社区的居民的素质作为重要的考虑因素。人们总希望人际关系越来越融洽，心态也越来越宽容，脸上的笑容越来越多，而不习惯于相互疏远。因而，温情和友情也是房地产广告文案可以挖掘的诉求点。
二是生活情趣。在现实生活中蕴涵着丰富的情趣，如享受悠闲，品位幽默，满足好奇心等等，它们虽然不是人的情感，但仍可以唤起人们积极的心理感受，如轻松、自得、惬意等等，这些很容易感染诉求对象。《南方都市报》上一条“城启，波而多庄园”房地产广告，它的标题是：“在波而多，生活是一种悠然的浪漫”，正文是：“浪漫、生活，波而多--在典雅超脱的玫瑰花广场，迎接阳光清风的造访；在繁华景簇的五彩花镜中，漫无边际的思考抑或与挚爱一起聆听拱门水道的潺潺流水声；翩然回到家中，不远处的都市繁华正璀璨弥漫，这里却独拥一份宁静的优雅……，生活，在波而多，其实是一种悠然的浪漫” 。这则广告通过“在典雅超脱的玫瑰花广场，迎接阳光清风的造访；在繁华景簇的五彩花镜中，漫无边际的思考抑或与挚爱一起聆听拱门水道的潺潺流水声；翩然回到家中”等场景把人的悠然之情表现的淋漓尽致。
（三）情理相结合的诉求方式
情理相结合的诉求方式既阐述理性的元素，也强调情感的调动。对房地产来说，它是一种比较特殊的商品，其特性、功能与购买者的实际利益和情感有密切的联系，既需要对房产位置、交通、物业进行理性的分析，也需要对其品位及给人带来的情感感受进行感性的表达，既需要运用理性诉求的各种方法，同时也需要加入感性诉求的种种情感内容，既可以传达客观信息，又可以引发诉求对象的情感共鸣。
四、突出个性，选准诉求点
房地产广告主要靠语言文字表现主题和创意，传播房地产信息。诉求点的选取正确与否以及重点是否突出关系着整个广告的表达效果，在过去的房地产广告，诉求点主要集中在地段和价格两个方面，这两个方面依旧是当今房产广告普遍采用的诉求点，但随着时代的发展和消费者心理的变化，房地产广告涌现出新的诉求点，比如小区住宅环境、生态、物业管理等等。我们在进行房地产广告文案写作时，要分析房地产项目的商品特征，在科学分析的基础上找出卖点，从而在这方面大做文章，笔者通过分析比较，下面一些主题可以作为房地产文案写作的卖点：
（一）绿色生态
绿色营销理论的核心是企业营销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动，是实现公司赢利、消费者需求满足和社会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境，有利于维护生态平衡，减少污染，避免资源浪费，提供亲近自然的、无害化产品和消费。这股绿色营销之风自然很快吹向房地产业。在房地产广告中纷纷打出了环保、绿色、生态的口号，例如，在对房地产开发定位时尽可能选择远离污染源的地段，墙体和窗户采用新型保温隔热隔音材料，拒绝使用粘土红砖（减少土地资源消耗），装修装饰使用新型无污染、无刺激、无公害的材料，房屋建筑尽可能减少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中处理等等。在生态营造方面，则普遍强调小区景观的配套和环境的绿化，强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。这些都成为楼盘中的USP，成为吸引顾客的“卖点”。绿色生态主要有以下几种要素：亲水，靠山，拥有广阔的绿色资源等。例如，左岸公社的系列广告文案就准确的传达了亲水的生活状态，它的正文是：“在左岸，三面临水，八面来风。在风与水的要约中，灵魂将浪漫的飞翔，思绪将自由的呼吸。在左岸，湖光山色是你的冥想室，天地间涌动的灵性，既是你冥想中不断涌现的灵感之源：浮云、流水、飞鸟、游鱼、落叶、舞碟、远帆、木船、斜阳、倒影、礁石、沙滩……湖光山色揽纳你如居如室，在左岸，身与心的停靠所在，灵魂栖息的彼岸”，“那是邻水的居所，可以在窗边眺望小船浅浅划过。在看得到风景的房间中，不知道风是从哪个方向吹。在左岸，湖光山色即是你的收藏室，满目的风华景致既是你收藏室里最为弥足珍贵的极品：一草、一木、一鸟、一鱼、一叶、一花、一石、一船、一桥、一星、一月……，湖光山色揽纳你如居如室，左岸，身与心的停靠所在，灵魂气息的彼岸”，这则系列文案通过收藏室这一概念尽收“浮云、流水、飞鸟、游鱼、落叶、舞碟、远帆、木船、斜阳、倒影、礁石、沙滩、一草、一木、一鸟、一鱼、一叶、一花、一石、一船、一桥、一星、一月”,把住户拥有的生态环境表现了出来。
（二）物业管理
作为房地产开发链上的一个重要环节，某一个项目物业管理水准的高低是直接影响业主做出购买选择的重要因素。因为业主都希望生活在一个安全、方便、体贴周到的环境里。因此，我们常常见到稍大的楼盘和高档楼盘，往往打出“引入香港顶尖物业管理”之类的旗号。物业管理一般包括三方面的内容：一是公共性服务，比如保洁、保安、绿化、房屋维修等；二是代办性服务，如代收煤气费、水电费、电话费等；三是特约性服务，如室内装修，代送报纸、牛奶等[6]。丽岛紫园的系列文案中《物业管理篇》详述了楼盘的物业管理的优势和服务内容。它的标题是：“丽岛物业，生活情调的组织者”，正文是：“秉奉丽岛品牌之‘尊贵’。谨求丽岛品牌之‘风雅’。缔造丽岛品牌之‘信赖’。丽岛紫园，聘请全国物业管理20强，聘请丽岛品牌物业管理之无限关怀，随时恭候，为业主提供全方位的细致服务，不需要太多铺陈和娇情，生活的原创来自真心想待的悉心照料和诚挚热情的贴心服务。丽岛物业时刻追求：零干扰、零时差、零缺陷、零失误、零烦恼。盛开在心底的温暖：一、保安服务：1.形象保安：时刻驻守岗亭，仪表端庄； 2.服务性保安：信件收发、货物代管、代定机票、火车票等； 3.住户保安：重物协助送达业主家；4.流动性保安：在园区巡逻、对不明身份者进行检查； 5.安全服务：24小时站岗，全天候智能监空值班。二、个性化保姆服务：1.钟点工保姆：按业主要求完成指定任务；2.专职非住宿保姆：完成业主日常服务工作，不住宿；3.专业保姆：完成业主日常服务工作，住宿。三、购物服务：1.小区欧陆风情商业街；2.团购服务；四、业主子女专车接送上下学五、维修服务：1.家庭设备维修服务；2.小区公共设施维修服务；六、绿化服务:1.家庭绿化专家建议；2.家庭绿化专职剪裁服务；3.花木宠物保管。七、1.老年人陪聊服务；2.幼儿托管服务”。
（三）建筑风格、园林以及户型设计
不同的建筑风格、户型设计及不同的园林风格与布局带给人的感受是不同的，我们在进行房地产广告文案的创作时可以把建筑风格、园林和户型设计作为一个诉求点。在我国现在房地产市场当中主要有以下几种建筑风格：1.欧陆风格，欧陆风格在建筑颜色主要以沉闷的暗粉红色与浅色线脚相结合，在装饰上主要以粘贴古希腊古罗马艺术符号为艺术特征；2.新“古典主义”与“现代主义”相结合的风格，这种风格的主要特征就是在传统的基础上加入现代的元素，在颜色上更加明快。现代风格，它的特征以体现时代特征，没有过分的装饰，一切从功能出发；3.异域风格；4.乡土建筑风格。户型设计也是广告诉求的一个主要点，我们在对户型设计进行诉求时，我们要了解当今户型设计的趋势：1.更加注重个性化设计；2.住宅功能分类更加细化；3.更强调与大自然的沟通；4.住宅空间从私密、半私密到公共空间将会有一个更加科学合理的划分；5.住宅设计将更多的融入区域性、地方性的文化特色。丽岛紫园在《楚天都市报》上的一则广告标题为：“堪称‘城市雕塑’的精美建筑”，正文为：“丽岛紫园采用简洁流畅的‘新现代主义都市风’建筑。干净利落的平整立面，直线、流线、平面的爽朗结合。落地玻璃窗和金属栏杆色彩柔和，将‘都市化个性’和生活化情感融为一体。日本PYONA面砖，质感丰富，贵气逼人，配白色的勾缝，将建筑衬托得越发高贵典雅。丽岛紫园沿袭丽岛紫园‘百年建筑风格’的建筑思想，无论是门窗、电梯，还是面砖、涂料，选用的都是世界名牌，比如选用的东艺电梯，其具有除夹功能的外光幕保护装置避免被电梯夹住的尴尬；水箱选用的是不锈钢材料，比普通的水泥混泥土和玻璃钢材料更清洁卫生，双层中空玻璃，彩色铝合金窗，阳台不锈钢玻璃栏板，入户防火门等，都是顶级优质产品。丽岛紫园的建筑灵性，源于居住者的时尚目光和美学向往。丽岛紫园的园林空间，将广场、绿地、树影、水色花香连成诗意的篇章、闲情与惬意流消其中，处处引发浪漫的遐想。如‘半坡月色’，一片斜坡草坪的设计，可躺可坐，可以举行家庭聚会，或者独自看日落日出，月沉月升，极具浪漫的人文情调和小资情趣。‘风雨连廊’，是由一系列连廊、亭台花园蜿蜒而成，大有古诗中‘长亭更短亭’的缠绵意境；还有‘玻璃球瑶’、‘花榭花飞’‘秋日私语’等无不赋予人文意象，这些公共的空间就像每家的大客厅。整个小区看不到水泥路面，所有的路面全部采用彩砖铺面，所有的植物根据季节和颜色进行搭配。以得见色彩缤纷、错落有致”。这则广告文案就是从建筑风格、园林以及规划设计方面着手，发现最细微处的闪光点，从墙面砖、电梯、路面等非常小的方面阐述了丽岛紫园的建筑风格和园林设计。又如《武汉晚报》上另一则房地产广告打的也是建筑风格与建筑美之牌。标题是：“建筑之美，让家园成为一道风景”，正文是：“建筑是凝固的音乐，是珍贵的艺术品，是城市中永恒的风景。喜欢江南家园那特别有韵味，不会被轻易淘汰的风格，好的建筑，‘形’与‘神’可以传递到几百年之后，成为，一个居住空间的修辞，一种精致生活的见证……远观是幽雅气质的神来之笔，近瞻是雕刻精细的工艺臻品，鉴赏江南家园，是家，也是风景”。
（四）生活及文化品位
随着时代的发展和生活水平的逐步提高，人们对住宅的要求不再停留于遮风避雨等基本需求，还要住宅舒适、享受、人性化。人们更强调一种生活和文化的品位。有一句几乎成为经典的广告语 “我选择的是家，不是房子”。这句话似乎把房子和家对立了起来，其实不然，如果换一个角度看，它恰恰体现了房子之于家的重要性。房子为家的载体，没有房，何以家为？在某种意义上说，房子是家的代名词。对普通百姓而言，房子是一个家庭最大的“大件商品”，它是人们享受生活的基本条件。无房的人梦想有房，有了房的人则无不希望把“家”建设得温馨、高雅和舒适。下面一则房地产的系列文案耐人寻味：“这里，‘慢’是生活的调子”，“一架书，一种生活态度”，“生命可以浪费在美好的事物之上”，“我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上”,“冬日阳光从窗外流进来，暖洋洋的情绪在家里悄悄滋生”。在这一系列文案中，不谈产品，不谈销售，只给人生活之美，给人展现一种高品质的生活蓝图，催生一份高尚洒脱的境界。
（五）智能E化
近几年的房地产文章和大量的房地产广告中，“智能”、“E化”成为他们屡试不爽的诉求点，智能E化似乎标志着入住的业主能一夜跨入智能社会、数字时代。然而，对大多数市民和购房者来说，“智能化”仍然是雾里看花。不少人认为，上网、宽带、可视对讲、红外线监控、远程抄表就是“智能E化”。其实，真正意义上的“智能化”应该由下列体系构成：一是安全防范系统：包括防盗报警、周界报警、出入口管理、火灾和天然气报警、求助呼叫、访客对讲、指纹识别等；二是信息管理系统：这包括三表（电表、水表、气表）甚至多表远抄、设备监控、车辆管理、紧急广播与背景音乐、有线电视和电话等；三是信息网络系统：要求宽带接入，建立起小区共享的现代信息网络系统，具体包括构建小区信息服务平台，小区电子商务系统（网上超市、商品报价系统、电子付款），和小区综合信息管理（安全管理、人口管理、车辆管理等）。最早采用把智能化作为诉求点的房地产是广州的英豪花园，1999年广州市十大明星楼盘评选中丽江花园获最智能化奖。
（六）文化教育
中国人有重视教育的优良传统，每一个家庭在购买房子的过程中都会考虑孩子的教育问题。孩子是父母的希望，一些消费者在购房时会考虑这个居住地有什么名校以及开发商提供的教育资源怎么样。“桃源居”的广告文案就是大打教育牌，它的标题是：“七岁可上清华！”正文是：“七岁的孩子上清华这似乎有些不可思议，但在桃源居这却是事实，9月29日深圳清华实验学校入住桃源居举行签约仪式，明年9月开学，规划有清华幼儿园、小学、初中、高中。所有学校均按国家标准设置，师资力量一流，针对“桃源居”业主采用优先，优价，优惠入学政策。社区内，不仅为孩子准备了一流的教育一体化的配套设施，还附设女子家政培训中心。在这里无论您的年龄大小都能找到人生中每一个阶段的在校学习机会，让您体会到真正大社区给您带来的方便与优越”。
五、力求结构清晰，文字简洁
房地产广告文案除了注意以上内容外，还应该注意文字在文字表达上的要求：首要的前提是文笔通顺，尽量避免使用生僻字，以朴实的手法体现开发商的真诚。第二，在表达上应该用最凝练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点，也要针对项目的目标消费群体的阅读能力和水平让受众理解自己所要表达的意思。第三，在广告上应该主次分明。对于需要重点表达的卖点就必须不惜笔墨，尽量完整阐述表达主题，并且进行深度挖掘，而对于次要卖点或者非项目本身并且不是特别有吸引力的内容（比如周边配套）就要惜墨如金，点到为止，这样可以给消费者留下想象空间，吸引他们到售楼处，通过体验的目的促成销售。第四，避免平铺直叙。房产广告的理性成分比较大，文案的精彩程度是很重要的一个指标，在房产广告中，除了要能把卖点说清楚之外，更要注重卖点的表达方式，避免平铺直叙，而应该引人入胜地吸引消费者看完所有的广告，并且标题应该尽量地引起消费者兴趣。另外，对于楼盘中的一个点，不但要明确地表述出其功能，更要上升到一种氛围和生活化的概念，比如对于配套中的学校不能直接表达学校的距离很近，而应该进一步阐述如预约孩子的辉煌前程等这样的深化概念。
结论
房地产广告是一种讲究创意和手法的广告艺术，其中的文案是很重要的组成部分，要做出一个出彩的广告文案除了上述要遵循上面提及的策略、原则、诉求方式、诉求点外，还必须处理好以下几个方面的问题：首先要多方面把握媒介特性。不同的媒介它的媒介特性是不同的。因而，在房地产文案写作时要针对媒介特性进行写作，高志宏在《广告文案写作》中谈到，平面广告的文案应该适应阅读的需要、适度把握解释型的表达方式、增强广告的吸引力，配合媒介的读者和风格，并与图形有机配合，杂志广告应该充分利用杂志的画面表现力。其次是文案与其他要素的协调与配合。一个有效的广告，是多种符号构成的统一体，以文字表现的文案，仅是广告的有机组成部分，而不是全部，因此，要处理好文案与其它要素的协调和配合问题。再次要重视文案测试。文案测试是指对广告作品诉求效果的检测，主要分为事前测试、事中测试和事后测试。通过对文案测试可以科学的了解到文案的传播效果。
由于受水平和资料的限制，这些只是我个人对房地产文案创作的初浅认识。因而，我们要不断地加强学习和总结，发现科学的文案写作规律和技巧以及房地产的商品特性，以便指导文案创作者写出优秀的作品出来服务社会。
致谢
本文是在我的导师毕耕老师的悉心指导下完成的，从论文的开题、修改直至定稿，都凝聚了导师大量的心血。导师严谨治学的态度和丰富的知识使我受益非浅，感激至深！
最后，还有感谢在大学四年里曾经帮助过我的老师和同学！
全国地产楼盘文案欣赏
万科企业形象篇广告（文案）
精信广告——“珍视生活本质”系列
一、路灯篇
最温馨的灯光 一定在你回家的路上
如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷那么它将一文不值我们深信家的本质是内心的归宿而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则
多年来我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围赢得有口皆碑的赞誉正如你之所见
二、名树篇
再名贵的树 也不及你记忆中的那一棵
越是现代生命的原本美好越值得珍惜我们深信虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华更容易成为时尚的标签但令我们恒久眷恋和无限回味的一定是心中最初的那一遍风景
多年来万科珍视和努力保留一片土地上既有的人文财富以纯粹的审美趣味引领时代潮流正如你之所见
三、鹅卵石篇
潮流来来去去 生活本质永恒
时至今日朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象我们深信那是让人内心宁静的永恒之美而怎样的喧嚣浮华与荣耀都终将归于平常
多年来万科珍视自然给予的每一份馈赠努力营造充满本质美好的社区环境和人文氛围正如你之所见
1、万科企业形象篇广告（文案）精信广告——“珍视生活本质”系列
一、路灯篇
最温馨的灯光 一定在你回家的路上
如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷那么它将一文不值我们深信家的本质是内心的归宿而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则
多年来我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围赢得有口皆碑的赞誉正如你之所见
二、名树篇
再名贵的树 也不及你记忆中的那一棵
越是现代生命的原本美好越值得珍惜我们深信虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华更容易成为时尚的标签但令我们恒久眷恋和无限回味的一定是心中最初的那一遍风景
多年来万科珍视和努力保留一片土地上既有的人文财富以纯粹的审美趣味引领时代潮流正如你之所见
三、鹅卵石篇
潮流来来去去 生活本质永恒
时至今日朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象我们深信那是让人内心宁静的永恒之美而怎样的喧嚣浮华与荣耀都终将归于平常
多年来万科珍视自然给予的每一份馈赠努力营造充满本质美好的社区环境和人文氛围
桃源居（深圳）——七岁可上清华！
前博思堂戴仲华之作，一聪明活泼的女孩儿，一剂真正的USP，通杀天下可怜父母。博思堂鼎盛时期的作品，令同案作品显得矫揉造作，相去千里；也再次证明了小戴的创意能力要高于马一丁、罗大佐之流，仅此可见一斑。
原文引用：
七岁可上清华！
七岁的孩子上清华这似乎有些不可思议，但在宝安桃源居这确实是事实。9月29日深圳清华实验学校入驻桃源居举行签约仪式，明年九月开学，学区总占地16万平方米，规划有清华幼儿园、小学、初中、高中。所有学校均按国家标准设置，师资力量一流，针对桃源居业主采用优先、优价、优惠入学政策。社区内，不仅为孩子准备了教育一体化的配套设施，还附设子女家政培训中心。在这里无论您的年龄大小都能找到人生中每一个阶段的在校学习机会，让您体会到真正大社区给您带来的方便与优越。
草山先生住所（台湾）——一“草山生活”系列六款。
台湾高手詹伟雄之作，恬静平和、洗尽沿华的心情片断，借朴实、冲淡的构图执行娓娓道出，可谓淋漓尽致。之后詹的离去，是中国广告的损失。
原文引用：
“多久没听过有人唤我‘林桑’了，直到有天下午，在草山……”
董事长下了班，最痛苦的身份就是董事长。即使散步在仁爱路口，打拳在国父纪念馆，休闲服里总得备上一叠厚厚的名片，应付斜地里闪出来的客户，长官与陌生朋友，应付一个嘈杂的社会尽要名片，让人既注意你，但又忽视你；享受真正宁静的生活，却仅要一个微笑的颔首，最检约的礼数，譬如草山的邻人。宁静的山，沈默的树，不会喧哗着身份、地位、成就；山雾、叶落、溪涧、飞鸟、自然的作息、薰陶了草山先生们字根表的人生视野，即使是朴实的店家，在浅浅的一声“林桑”间，你也会觉得她是一位生活的智者。选择宁静的住所与环境，应该在草山。
“独角兽！金刚！坦克！孙子们要玩具；我说：来，阿公给你们弹珠——那是秋天在苗圃里检的柏树种子……”
“文明，使存折里的财富愈来愈多，却使人与人的游戏场所愈来愈少！”这是梭罗《湖滨散记》里的感叹，而台北许多人抱怨：则是连选择一座湖滨感叹的权力都没有了。种子、草蔓、树枝、竹签、粘土、卵石，曾是多少台湾孩童的玩具，它们取之不竭，无所竞夺，而且拉近了孩童的心灵。这些孩童，陆续长成为台湾的企业家、决策者，成为父亲、也成为祖父，拥有着大理石般厚实的智慧，他们唯一无法回应的答案，是孙子们伸出的双手——“独角兽”，“金刚”，“坦克”。让孩子们与阿公一齐喜乐的游戏场，台北少了一座湖滨，却还有座阳明山。一万四千公顷国家公园的田野教室，无数的种子弹珠，九十三种鸟类与一百五十三种蝴蝶、台湾国宝级的树蛙与水韭，让阿公的智慧、自然的启蒙，共鸣进入台湾下一代的心中。
“住上草山的那一天，儿子问我想作什么？我说：去呷碗地瓜汤吧……”
一碗热腾腾的平等里地瓜汤，一种朴实的六O年代台北生活揉和着红地瓜的甜味和土味，在九十年代的台北，已经消失了三十年。耿直的农夫，实在的小店，安静的邻居，从不大声说话的草山先生们，老老实实地活出生活的脾气，脚踏丰饶的火山岩，定时收割水稻，地瓜与海芋；买卖口说为凭，相信诚实信用与道义，即使住所的短墙，总是任长春藤活泼攀爬。
飞弹让股市大跌的隔天清晨，我来到这里，水的温度告诉我——留在台湾
人生有很多抉择，等待着决定，“但千万别在城市里下决定。”松下幸之助有次对着一万三千位松下同仁说：“应该到自然中去！”京都桂离宫的枯山水，那片雪白的白石水纹，多次给予了幸之助智慧的企业经营灵感。使松下渡过了大战后的阴霾；而另一个让他感激的自然导师，则是温泉。他的许多发明——电器开关，安全插座……都是在滚烫的泉水中成型的。“休息，就是让身体休养，让心学习”，几乎已成了他的成长名言。阳明山是台北人常来休息的地方，但如果将家选择在草山，每天的人生都有休养，都能学习，譬如仰德大道那位老而弥坚的作家林语堂。温泉，古道，松林，荒径……自然生态的节奏与韵律，从容启迪草山先生的智慧，比任何一本“危机处理”企管教科书，都要来得果敢明快！
“生活愉快吗？一位立委朋友来电问：我说：草山的树和人，都那么挺直腰杆地生活着……”
树，生活在台北最委曲的，人也是。树的叶子上，满布着汽车排放的油灰，根部纠结的是大小工程的砂石污泥，而人呢？总畏缩地生活在玻璃窗后，在夏天的冷气房里，以秋天的毛衣御寒。环境的污染使人的身体无法健康，也使得人心很难康健。要在台北挺直腰杆的生活，与要求公园里一棵树的纯然翠漾，同样困难。所以，台北公园路灯管理处有苗的苗圃，选择在草山，一棵大安公园里强韧的巨树，必先要草山度过山风雨露滋润的童年，才有够强的生命力。人，应该也是，四季分明的天候，新鲜洁净的空气，调节各种温度的变化，给予心灵身体自然开放的舒展机会，交错的古道步径，带领着双脚勇于去探险，让四肢活络，使腰杆挺直。
“你知道吗，直到三十九年后的今天，我才真正读完一套福尔摩斯全集……”
匆忙的城市，总是递给居住者一张不由自的时间表，赛车、会议、应酬、出差，接送七四七载来的异国客户……看，那秘书打就的冷峻行事历，完全拒绝着人心的一些真正愿望，好比，安静地读完一套福尔摩斯全集。在台北要求事业成就的城市逻辑网络里，如何寻得一方空间，可以安静地实现愿望，让生活丰富起来！唯一的答案 是阳明山。宛如东京的箱根，纽约的长岛，透过适当的距离，草山及时地将人拉出城市刻板的时间表，予人实现各种愿望的机会。到巴拉卡公路上就着晨光阅读，在大屯山芒草房写生，与湖山村的种兰老农博一盘围棋，或者只是什么也不做地散步，体验真正的丰富人生。
GELSS建于果岭上的上层建筑（北京)
GELSS建于果岭上的上层建筑（北京）——“母体。宫殿”、“意识决定形态”等。原创，震撼，唯美，大气。中国地产创意诉求之最。以拿来主义带领一个远郊楼盘创造出市场奇迹，如先知摩西带领犹太人走出埃及，此为强强联手所创造的真正的市场神话，由此其广告商红鹤传播机构居功至伟。
原文：
上苍 上界 上谕 是层
上苍，不仅是偶像，是存在于世间的爱上界，对超越生死轮回界线人生观的世俗理解上谕，自然万物的规律，违背这一起码原则将受到证罚上层，受人尊敬的苦行僧，以普渡人民疾苦为已任我们希望内心完善良，生活美好，我们选择舒适居所，我们追求真、善、美
名利场。风月场。角斗场。
在名利中淡薄名利，在风月中远离风月，在角斗中停止角斗，出淤泥而不染是上层境界。
意识决定形态。
世界发展依赖创新意识，地产界依赖，我们也依赖。依赖一个强大支点，支起新的架构，颠覆已知经验，开启教育功能。创新意识改造旧程序，创新意识决定新形态。
母体，宫殿。
人类的潜意识中永远保持着对元卧室（UTORUS）的回归渴望，SLASS，让每一个疲倦之人归隐母体，回归这非凡的人间宫殿。 波托菲诺（深圳）
波托菲诺（深圳）——“质朴的浪漫，自在的优雅”、“在纯水岸，到处弥漫着一种高雅的气息”、“每次数数木栈道，结果都会不一样”……全系统。黑弧作品。无论从对目标客户思想、行为、品位、情趣的描摹上，还是在在实景建筑构图、运色上，均与其目标客户——富商、艺术大师等现代知富阶层达成高度一致，是中国地产广告中沟通最到位的一个。
原文：
质朴的浪漫，自在的优雅
眼前的一幕，已为少数人拥有的奢侈。在一天中的随意时刻，带上自己的爱犬，在湖中的木栈道上溜溜、坐坐；湖边的柳枝打着水面，摇电着自己水中的倒影，大半天里，就这么坐着，如果是晴朗的夜晚，还有萤火虫在旁边飞舞；生活的格调，就这样散散落落地弥漫开来。日升月落间，思绪就随着湖水宽广起来……回归质朴，享受单纯——波托菲诺，纯水岸——联排别墅，多层豪宅
在纯水岸浪漫是一种经典的生活
几十年来浪漫生活的憧憬在这里尽情上演。早上，提一壶水，在自家的花园里浇灌花草，做一个花工定时敲响的圣菲诺钟声悠扬传来，该是收工的时候中午，透过阁楼的天窗，思绪随着白云，小鸟一起放飞下午坐在湖边树荫下的长椅上，漫无边际地思考看远处倒在湖里的山影、树影近处杨柳拂打着水面，小鱼欢快地畅游甚至，你还可以在树荫下小睡一会不用担心会有人过来打扰生活的剪影，在纯水岸，幻变成经典的生活享受——浪漫的 纯水岸
在纯水岸到处弥漫着一种高雅气息
或许他们出现在同一天的新闻上或许相会在一个高峰的论坛上……许许多多的名家、明星、大师、富商在纯水岸就这样不期而遇一个微笑，一个亲热的招呼替代了所有的寒喧相同的世界观、相通的语言、相近的学识汇聚成纯水岸高雅的生活格调——高尚的 纯水岸
在纯水岸每一个细节都闪耀艺术光彩
这可能是世界上最艺术化的社区了千百年来绚丽的光彩在这里重现在那些巴洛克、哥特，或其他什么的廊柱、喷泉、水池之间在那些水井盖、地板上……艺术的光影斑斑驳驳，每一个节点似乎都在诉说着一个故事历经风雨洗刷依然清晰可见——艺术的 纯水岸
波托菲诺纯水岸，弥漫着一种悠闲的生活气息
7万平方米清澈的燕栖湖水阻断了所有的喧嚣与压力，围护出一个理想生活的彼岸，一个悠闲放松纯意式豪宅社区——纯水岸。这里有纯意大利建筑、沿湖木栈道、湖畔会所、水边休闲街、有咖啡、有艺术……有浓浓的意大利风情，唯独没有俗世的纷忧；这里是一个真正还原了生活本质的家，从容优雅。许许多的富商、名家、大师因为热爱这里而比邻而居，相近的学识、相似的品位而有了无拘无束的交往，空气里也弥漫着一种悠闲的生活气息。悠闲的 纯水岸
硅谷别墅（深圳）
硅谷别墅（深圳）——“人与人的差别，要远远大于人与猴子的差别”、“一栋别墅不足以改变世界，却能改变你对世界的看法”等六款。博思堂又一力作，看似武断的话语饱含更多正面意义，发人深省，摧人奋进。
人与人之间的差别，要远远大于人与猴子的差别。
物以类聚，人以群分，实在自然不过！那么，汇聚在新世界豪园的是怎样一群人？他们有品。否则，何以欣赏五星级欧式会所那长长的外廊、粗粗的立柱、斜斜的瓦顶（一切以再原始不过的原木、石、砖建构而成）。他们有识。要不然看不出长条状、带高度私密内院的主体别墅，连同那严格的空间序列透露出的十九世纪欧洲人本意韵。他们成功。不然，我们的价格早已令他们悄然离去……新世界豪园一期别墅及尊贵会所认购登记现已开始，敬请亲临沙河西路西新世界豪园会所售楼现场参观登记。
浪费是一种美德。
在新世界豪园，我们辅了一条430米的林荫大道（路面每块石头均由手工打磨），修了一片3000平米的喷泉广场，我们还筑了一座133米长、占地20000平米的五星级欧式会所（从西餐厅、酒吧、健身中心、室内外泳池到国际幼儿园、超市、网球场、阅览室，应有尽有），更不用说那个6000平米的欧式公园，连同一个10800平米的郊野公园……这些土地这些空间，完全可以更功利地去使用，可是，我们宁愿让他浪费。如果这也算是一种浪费……新世界豪园一期别墅及尊贵会所认购登记现已开始，敬请亲临沙河西路西新世界豪园会所售楼现场参观登记。
理智告诉我：现在是二十一世纪的第一年。情感告诉我：此刻是十九世纪的某一天。
稳踞半山中央，三面悬崖，新世界豪园，俨然一座十九世纪的欧洲城堡！穿过430米长的林荫道，越过大拱门，眼前是一座3000平米的喷泉广场。越过第二道门岗，来到自家大门。从室外门廊、到门厅、到小客厅兼书房，再从廊道前往楼梯间、大客厅、餐厅、酒吧。轻启落地窗，在阳台上凝望前院、内庭和后院。白云悠游。这一整套严格的空间序列，模糊了此刻与一百年前欧洲贵族生活的时空界线——新世界豪园一期别墅及尊贵会所认购登记现已开始，敬请亲临沙河西路西新世界豪园会所售楼现场参观登记。
一幢别墅不足以改变世界，却可以改变您对世界的观点。
特区内面积最大的独立别墅群——新世界豪园，八月二十八日盛大揭幕！一期别墅及尊贵会所认购登记现已开始，敬请亲临沙河西路西新世界豪园会所售楼现场参观登记。
它的源头在十九世纪。
走过四百三十米长的林荫大道（路面每块石头均由手工打磨）、来到三千平方米的喷泉广场，面对嬉戏欢歌的流水、跌宕多姿的棕榈树，让思绪在十九世纪欧洲贵族时光里尽情徜徉，而那颗为物质主义浸淫已久的心，也终于回复平静。三千平方米，相信足以让您释放心灵，释放自己！世界豪园一期别墅及尊贵会所认购登记现已开始，敬请亲临沙河西路西新世界豪园会所售楼现场参观登记。
大隐隐于市，小隐隐于野。
在深南大道与北环路之间的铜鼓岭半山上，新世界豪园稳踞中央！置身硅谷湾畔，东临大沙河及名商高尔夫，紧挨深圳市迎宾大道沙河西路，新世界豪园——特区内面积最大的独立别墅区，欧风摇弋，第一次将繁华同静谧揉和得如此不着痕迹，耐人寻味……在市区，拥有一幢自己的别墅，阁下意欲如何？新世界豪园一期别墅及尊贵会所认购登记现已开始，敬请亲临沙河西路西新世界豪园会所售楼现场参观登记。
在物质主义甚嚣尘上的日子里，浪漫主义悄然勃兴。
物极必反。二十世纪贵族的精英，越来越渴望摆脱物质的重负，回归一百年前欧洲贵族的浪漫时光。占地20000平米的新世界豪园五星级欧式会所（从西餐厅、酒吧、健身中心、室内外泳池到国际幼儿园、超市、网球场、阅览室，应有尽有），构建的正是这样一份您企盼已久的人文天地。再原始不过的石、砖及泥土，构成墙面和地面，一切均洗尽铅华，流露出真正的贵族趣味。新世界豪园一期别墅及尊贵会所认购登记现已开始，敬请亲临沙河西路西新世界豪园会所售楼现场参观登记。
蔚蓝海岸（深圳）
蔚蓝海岸（深圳）——“极品的生活，就是挥霍得起阳光与空气的亲水生活。”加全国金奖之另外六款。尽致（中国）三剑侠蒲石、程鸿蔚、夏天健极致表现、交相辉映，却也无法回避中国最好的地产广告却有着“叫好不叫座”的无奈现实。引以为傲还是引以为戒，在当下游戏规则极不公平的现实市场里，真正可以考验一个广告商。
原文：
极品的生活就是挥霍得起阳光与空气的亲水生活
阳光，沙滩，椰树，吊床，遮阳伞，全有热烈浪漫的元素……不是法国的地中海，不是五星级的酒店，是蔚蓝海岸的棕榈滩公园。棕榈滩漫步公园占地25000平方米，包括一个水主题的休闲会所，一个拥有宽大天幕的游泳池，一个波光粼粼的园林泳池，一个精巧的按摩泳池；围绕棕榈滩的是9个总面积超过60000平方米的亲水花园，整个蔚蓝海岸里无处不活跃着水的精灵。水是吉祥的，珍贵的，灵性的，象征着充沛的生命，高贵的生活总是因为水的濡染。在蔚蓝海岸生活，亲水将是你的生活方式，是你和邻里情感沟通的方式。到蔚蓝海岸去，享受极品生活。
在蔚蓝会所，我找到了把阳光搅拌到咖啡里的那种感觉
阳光、水滩、椰树，棕榈、吊床、遮阳伞，全是热烈浪漫的元素，不是法国的地中海，不是五星级的酒店，是蔚蓝海岸的棕榈滩公园，棕榈滩漫步公园占地25000平方米，包括一个水主题的休闲会所，一个拥有宽大天幕的游泳池，一个波光粼粼的园林泳池，一个精巧的按摩泳池；围绕棕榈滩的是9个总面积超过60000平方米的新水花园，整个蔚蓝社区里无处不活跃着水的精灵。水是吉祥的，珍贵的，灵性的，象征着充沛的生命，高贵的生活总是因为水的濡染。在蔚蓝海岸生活，新水将是你的生活方式，是你和邻里情感沟通的方式。到蔚蓝海岸去，感受极品生活。
被诗化的蔚蓝，闪耀国际花园城市的精粹
这不是一角宁静的海湾，这是蔚蓝海岸的棕榈滩泳池，面积20000多平方米——相当于一个小型社区！你或许会赞叹即便五星级酒店的泳池也没有如此的气魄！整个漫步广场功能、层次分明，身临其境时，你会发现她和你并不是隔离的，而是紧紧相拥在一起。面对她就象重逢久别的亲人，心里满是熟悉的感动。有人说人类起源于海洋，所以对水的依恋悠远而深沉。到蔚蓝海岸来，你会发现这种亲水情节原本就是命中注定。而亲水的灵动生活，已然成为未来城市栖居的理想主流。
叫她多喝水，她说到泳池喝。
我说，泳池的水怎喝得？一脸的讶异递向她。
她说，多少年没挨过水了，都不知自己还会不会呢。现在是自己的家，喝几口有什么？
看着她急傲傲地下去。我想，这就是女人吧，给了她爱，给了她保护，她竟一下扎了进去。连浴巾都不要拿。
女人真好玩。你也带上自己的女人来蔚蓝海岸看看？
有些真情需要实地考察。
她爸爸才回来，穿着我的拖鞋。
怪怪的，我游泳那么好，女儿偏不跟我学。居然跟我说不安全。
她爸出差三个月。装修都是我盯着忙完。大半个暑假赶女儿下来玩，她竟说作业没做不完不肯。
现在看着就来气。说什么跟爸爸练习水中憋气，一下午就这么泡，都不知要不要吃饭。
不常说***“小棉袄”吗？我啥时才能穿。
遇到双层电梯，我先上去再下来。我住13楼。常常等到的是双层电梯。坐上去再走下来，是热天里偷步的一个小办法。
楼梯间我看得多了，不是因为这层取巧，我还很难发现连这里都有装修。
通通透透的观景大窗。光光亮亮的防滑地砖。像船舷似的梯扶手。
其实一切也没什么。买楼时也没听谁说起过这些。不经意中看到些许常规中的意外，说忍不住当心情说说。
喏，腿老翘不直的，不就是你宝贝儿子？
你儿子跟你一样，做什么都不规矩！现在看到了吧，这种学校才能改变他的习惯！
你没上好学那是你的事，你儿子学不会你那一套，就非得有点真本事！
你现在当然感觉好啦，什么事都不用你管，你看你看，你儿子看见我们了！快走！
我不认识她，我只知道，她和我住同一栋楼。
深圳气候怪，说下雨就下雨。
出电梯口时，我发现外面下着雨，很大。我站那儿走不走地犹豫着。她进来了，顺手把雨伞和一个温暖的笑递给我……
那个下午的半天里，我都为自己住这个地方兴奋。挑上一个好家，遇上一些好人，这种感觉蛮不错。
伞好轻。好透明。她长什么样子？好象一身白裙？她住那一层呢？伞怎么还？
丽江花园（广州)
丽江花园（广州）——“呼吸是每个人的权力，而选择呼吸则是你的专利”、“人总需一些时间去享受，但你藉享受花时间”、“街道上，没有喧哗，没有繁嚣，亦没有陌生人”……
精信出品。精信是做地产广告最好的一家，案例不多，却都是精品。原因是地产不足成为其主业，最多给地产商把个脉、诊个断。
原文：
每天，都会遇到邻居，遇到朋友，遇到小孩……
从容，是生活的唯一韵律，活得出众，活出生活优雅节拍。棕榈滩掬水别墅，邻近便捷和优越，每项配套设施，只为更方便愉悦的生活贴身打造。感觉是酣然的，离家咫尺之遥，银行、邮局、医院、学校错落有致；踏出家门，消闲、购物、美食信手拈来，随意选择本身已是享受。私家泳池，网球场，住客会所内，身心皆陶醉于另一境界。这只是生活的基本，却是别人眼中的奢侈，每天，阳光或星星透过玻璃天窗家中探访；私家花园旁的潺潺青溪与家中音乐和唱；月色下，沿着宁静长街读夜的温柔；聪明屋智能配置体验至高别墅典范。棕榈滩掬水别墅的家，活出高一点的生活定义，自然而然，感一份与众不同……但绝不会遇到些许麻烦。
华美青溪，家中流淌，掬水而乐 悠然独享
华美青溪，依屋流淌，私家花园直接亲水，是为掬水别墅。独拥一方私家水道，坐享一份盎然雅趣。望江单位，迎习习江风，观星灯渔火，写意无限。“聪明屋”配置，感受未来非凡！示范单位由著名室内设计师高文安先生倾心演绎。丽江花园棕榈滩，堪称TOWNHOUSE别墅至高典范！
窗外，看到阳光，星星，小鸟……唯独看不到人和车。
每间屋都有窗，但不是每个窗外都会引发遐想，棕榈滩掬水别墅的立体全景天窗外，是一方奥妙天空。家中仰望，别人只看到宽敞的楼层，掬水别墅内看到的是天际的空间。这就是棕榈滩独有的别墅生活。棕榈滩小区配套成熟，独拥私家水道和宁静长街，聪明屋智能配置，打造掬水别墅的家，让您的生活基本，成为别人眼中的奢侈。
街道上，没有喧哗，没有繁嚣……亦没有陌生人。
一样的生，不一样的活。棕榈滩掬水别墅的街道，不只是穿越的路，亦是连贯全区无垠空间的通道。夜幕下，街灯亮起，漫步于区内六条雅致长街，私人空间的感受，在家中，亦在家门外。棕榈滩小区配套成熟，独拥私家水道和玻璃天窗，聪明屋智能配置，打造掬水别墅的家，让您的生活基本，成为别人眼中的奢侈。
家里面，不时传来阵阵音乐声，欢笑声……潺潺流水声却从不间断。
别墅是我的家；掬水，是您私家的玩意。棕榈滩掬水别墅内，私家水道依屋流淌，蜿蜒于区内无限空间。无论在家中掬水，或是水道旁漫步，水波荡漾间，别墅生活的空间在棕榈滩无限延伸。棕榈滩小区配套成熟，独拥立体全景天窗和宁静长街，聪明屋智能配置，打造掬水别墅的家，让您的生活基本，成为别人眼中的奢侈。
是花园在室内，还是客厅在室外？
花园，是别人客厅外的景色，却是您客厅内的雅致点缀。棕榈滩掬水别墅的内庭花园，让您客厅的一角成为家中独特的风景。阳光，清风，雨露，家中探访自然的空间和别墅生活的空间在这里融为一体。棕榈滩小区配套成熟，独拥私家水道和宁静长街，聪明屋智能配置，打造掬水别墅的家，让您的生活基本，成为别人眼中的奢侈。
爱与人亲近，亦想远离人群
棕榈滩掬水别墅，拥有丽江花园美善的人文氛围和成熟配套，令都市的便捷与自然的静谧和谐共处。
仰望：巨幅透天大窗，朝迎晨曦，晚接繁星，期待如约而至的星月童话。俯首：华美清溪环区蜿蜒流淌，传递邻里之间的脉脉温情。
棕榈滩掬水别墅——建筑、自然、都市的完美融合。
四季花城（深圳）
四季花城（深圳）——“那一刻，突然明白，四季花城的动人，是在美丽之外的”、“相互依*着，日子是温暖而甜蜜的”等。最具生活细节的创意。蓝创继东润枫景之后又一跨域力作，都是名作，但名作并不代表最好。由此证明原创现在已不是广告公司的努力方向，而资本及效益才是。
原文：
那一刻，突然明白，四季花城的动人，是在美丽之外的
夜色降临，四季花城的灯亮了，人们都从繁忙的白天回来，回到了夜晚的温暖甜蜜中。晚归的人们，远远地望见四季花城暖暖的灯盏，那一瞬间，突然明白——四季花城的动人，原来是在美丽之外的。三年了，四季花城从诞生到成长、成熟，越来越多的人选择在这里居住。社区内，人们礼让谦逊、互助互爱，一种和谐、信任、真诚、默契的氛围正在这里形成。四季花城深知，和家人在一起，是每个深圳人的梦想。夜色中，安静的灯盏，似乎也能听到一家人在一起的欢笑声。5月1日，四季花城6期即将开盘。如果你也是一个热爱家庭生活的人，如果你也感动于黑夜里等待的灯火，如果你也喜欢聆听家人的笑声，那么请你也一起来，感受四季花城与众不同的动人之处。是的，四季花城的动人，是在美丽之外。
总有一盏灯，为晚归的人守候
灯盏在夜色里，点亮一种温暖，一种只有家才有的温暖。才有了对家的思念。
留一盏灯，给晚归的人，在夜色初降时，悄悄亮起。像孩子的等待，像家人的惦念。使远方回来的人，突然被一种情感击中。
只是一把折扇，却可以让人年轻很多
好看的折扇，扭秧歌用的折扇，老人们喜欢的折扇，常常在四季花城舞动的折扇。不会孤单的折扇，永远快乐的折扇。
一个折扇认识了另一个折扇，一个折扇帮助另一个折扇，折扇越来越多的日子，折扇象一首快乐的歌。
相互依*着，日子是温暖而甜蜜的
刚来深圳时，相互支持着生活。在每个清晨和夜晚，没有人知道他们有过多少甜蜜，多少磨难，或者，是没有人在乎。
现在，日子慢慢好起来，他们也有了更多想法。但爱情将越来越明媚。没有人会怀疑，这个下午已是阳光灿烂。
放心吧，孩子们从来不缺少欢笑
放下书包，孩子们从来不缺少欢笑，他们可以在滑板车上，或者是在门前的沙堆里，或是在滑梯上，让欢笑满溢。
放下书包，孩子们从来都是欢笑的天使，当你看到他们，会不会觉得开心。所以，现在请不要打扰我们，让欢乐继续上演，直到你已找回久违的童年。
左岸（广州）
左岸（广州）——“左岸，我的收蒇室”、“左岸，我的冥想室”、“左岸，我的视听室”系列。房子不仅仅是房子，家也不仅仅是家，年轻人的思路与视角就是这么独特，要品位，更要出位。创意简约清新，现代自然，超出省广的作业水平。
原文：
左岸，我的收藏室
那是临水的居所，可以在窗边眺望小船浅浅划过在看得到风景的房间中，不知道风是在哪一个方向吹
在左岸，湖光山色即是你的收藏室，满目的风华景致即是你收藏室里最为弥足珍贵的极品；一草、一木、一鸟、一鱼、一叶、一花、一石、一船、一桥、一星、一月……湖光山色揽纳你如居如室……左岸，身与心的停*所在，灵魂憩息的彼岸。
左岸，我的冥想室
在左岸，三面临水，八面来风在水与风的邀约中，灵魂将浪漫地飞翔，思绪将自由地呼吸
在左岸，湖光山色即是你的冥想室，满目的风华景致即是你收藏室里最为弥足珍贵的极品；一草、一木、一鸟、一鱼、一叶、一花、一石、一船、一桥、一星、一月……湖光山色揽纳你如居如室……左岸，身与心的停*所在，灵魂憩息的彼岸。
左岸，我的视听室
左岸依水而筑，清溪从门前漫过，涟漪随脚印迭起人文与自然得以完美结合，满溢自由和飞扬气度
在左岸，湖光山色即是你的视听室，自然天籁之音，即是你视听室里永恒的曼妙音乐：风声、雨声、溪流声、瀑溅声、江涛声、叶落声、花语声、鸟鸣声、虫叫声……湖光山色揽纳你如居如室，左岸，身与心的停*所在，灵魂憩息的彼岸。
万科花园新城（沈阳）
万科花园新城（沈阳）——“这是一个万科花园新城的广告，假如到目前为止，你还没听说过它的名字……”六款。又一金奖获得者作品。画面简洁、现代，诉求不随流俗，是出奇制胜的奇葩。
原文：
这是一个万科花园新城的广告假如你还不知道它在哪里假如你还需要在广告的右下角看到一第位置示意图那么，翻过这一页吧，朋友
第二期105-200M2 3100元/起价 T：24223355 24223365
这是一个万科花园新城的广告假如到目前为止，你还没听说过它的名字，虽然是你的朋友数量有限假如到目前为止，还没有一个朋友向你提起过它，那你显然不在恰当的社交圈里活动那么，翻过这一页吧，朋友
第二期105-200M2 3100元/起价 T：24223355 24223365
这是一个万科花园新城的广告假如在第一眼我们还不能深刻地打动你假如在你到达我们这里的5秒钟之内，你还不能产生拥有它的欲望那么，翻过这一页吧，朋友
第二期105-200M2 3100元/起价 T：24223355 24223365
假如第一眼你还不能认出这是哪里假如你还需要看到更多的图片和文字说明那么，翻过这一页吧
第二期105-200M2 3100元/起价 T：24223355 24223365
这是一个万科花园新城的广告假如看到这张取自现场实景的照片，你还想象不到它里面住着什么样的人假如透过这扇门，你还不能想象里面的客厅以及卫生间有多大那么，翻过这一页吧，朋友
第二期105-200M2 3100元/起价 T：24223355 24223365
这是一个万科花园新城的广告如果你以为这是一个高手制作的效果图，显然你很久没有去过哪儿了如果你以为这是一幅国外某住宅的照片，显然你还不知道它在哪儿那么，翻过这一页吧，朋友
第二期105-200M2 3100元/起价 T：24223355 24223365
阳光带，海滨城（深圳）阳光带，海滨城（深圳）——“您还选择住在上个世纪的深圳吗？”一片蓝天，一句话。姿态太高、话说得过满、不符合社会顶层人士圆满低调的做人风格，这是风火做豪宅的通病：广告出位固然重要，但在尽力招徕的同时，也要考虑是否也招来了物议，希望跟詹伟雄他们学学。
美林香槟小镇（北京）
美林香槟小镇（北京）——七天创镇记。七宗醉。出自北京广告新锐罗大佐之手，新潮、奇怪、张扬兼超级做作，符合当下崇洋媚外、喜新厌旧的世风及审美特征、情调，中国广告业（尤其是北京）又一拿来主义之典范。
上帝七天创造了世界，香槟小镇的七天之旅
——创造了美林香槟小镇“我想，香槟小镇将来的生活，就应该像“啵”的一声响起美好瞬间的定格”——一次关于香槟小镇的真实体验
“在全世界，香槟代表着成功、快乐、节日”“在法国，香槟代表着上等、品位、稀有”“在香槟小镇，香槟代表着286位生活大师”——真实的香槟少之又少
“没经过修剪的葡萄架，被马车打磨了上百年的鹅卵石” “还有那些天生就站在那儿的杨树、梧桐树”“也许自然才是最好的园林设计师”——自然的脉胳，香槟小镇
“法国给我印象最深的不是巴黎，而是去往香槟区的路上”“优秀、资深的设计师都知道——最容易学到的是法国建筑的浮华，最难学到的是法国建筑的简约”——法国设计师留学日记
第1巴黎。香槟。温榆河晴 风力3—4级车速140迈 行程：从巴黎到亚丁——香槟区
还没进入香槟区，我就已被路边香甜的空气和自然的景色灌醉了！“在距巴黎15分钟的地方我停了下来，我看到分布高速公路旁的一排排低层漂亮房屋。它们很和谐地和周围的树木融和在一起。”巴黎——高速路——香槟区 CBD——高速路——美林香槟小镇，同样的高速路，同样的畅快里程，同样离尘不离城的——诗意生活。天竺区——北京第1代私家成熟高尚生活区。温榆河——北京最富阳光水意的生活栖息地。美林香槟小镇——天竺核心区。西距温榆河仅500米。门前京顺、机场2大高速路专线直通CBD。
第2天只允许五分之一的地面生长房子晴 风力3—4级步行 行程：汉斯——未名的自然小镇
“没有任何人工斧凿的痕迹，这个法国小镇就象天然生长在这块土地上一样，所有的房子都是自然排列的，却又冥冥中有一秩序。”“美林香槟小镇，应该像香槟区的自然村镇一样天然。”0.47超低容积率，18.3%超别墅建筑密度，只允许五分之一的地面上生长房子。自然，错落，三叶虫式总规布局，再现葡萄原乡小镇天然意趣2000年旅法手记
第3天简约，建筑的第一秩序晴 风力3——4级 车速140迈 行程；从巴黎到亚丁——香槟区
“法国给我印象最深的建筑不是巴黎，而是在巴黎去往香槟区的路上”“优秀、资深的设计师都知道——最容易学到手的是法国建筑的浮华，最难做到折是法国建筑的简约”留法设计师担纲设计，原质感立面，完全现代简约设计美学。别墅罕有“剪力墙”结构。无梁、无柱，空间更高，更实用。双拼别墅，联排别墅，13种户型彰显大家风范。私家花园，上下露台，地下私人会所，豪华全功能主卧。2000年旅法手记
第4天自然，是伟大的园林设计师晴 风力3——4级步行 行程：葡萄农场
“在自然界，你找不到一条直线”“没经过人工修剪的葡萄架，被马车打磨了上百年的鹅卵石，还有那些天生就站在那的杨树、梧桐树——也许，自然才最好的园林设计师”51%豪奢绿化率，生命、时间双广场，亚西风车园林，花园私有最大化！75000平方米流水园林，缓坡入水设计，栈桥，白沙滩，再现自然原生水趣。2002年旅法手记
第5天运动的乐趣，让每个人成为朋友多云 风力1级 车速60迈 行程：农田舞会 小镇酒吧
“在法国香槟小镇，劳动的乐趣让每一个人都成为朋友。”“在美林香槟小镇，运动的乐趣让每个人都成为朋友。”4200平方米，铁架结构，玻璃幕墙、现代风格运动主题会所内设穹顶泳池、壁球、乒乓球、网球、桑拿、健身等高尚运动场所，运动的乐趣无所不在。2000年旅法手记
一想到回家/去小镇的车子就骄傲起来
“把对时间和路的抱怨——留给风吧”车子说“一到三元桥就掉头不见了，永远不听话的家伙！”红绿灯说“北京时间5点，回家的心情追不上回家的速度！”我说门前京顺、机场2大高速路，杨林大道出口800米。365日快捷归家路，CBD人士第一居所。
说起温榆河/TOWNHOUSE的心不由得嫉妒了
“10年，终于交到一个不一样的朋友”别墅说“30个10年，我等了300年” 温榆河说“如果，如果一切可以重来！”TOWNHOUSE的爸爸说天竺核心，温榆河畔，第一代高尚别墅区。区域内十数个别墅项目，40个国家、地区约5000人已经落户，其中1/2为外国人士。
《愤怒的葡萄》在这儿可不只是斯坦贝克的小说
“愤怒！午睡的时间总有人来找我乘凉！”葡萄藤说“愤怒！不要把我看作风景，在法国我可是用来做香槟的！”葡萄说“人和葡萄的故乡——其实是同一个。”《愤怒的葡萄》第173页。
耕天下（北京）
耕天下（北京）——“500年前，它还是一株年轻的龙柏，站在树边的中国人姓朱，号永乐。”等这让我想起早先出让庐山别墅的广告来：“蒋介石失去的，毛泽东得来的，全都卖给你”。豪宅一定要和历史联系起来才有生命力，而这个历史一定要匹配目标客户，五千年的中国历史文化，取之不尽用之不竭， 以上两个即是最好的证明。
原文：
500年前，它还是一株年轻的龙柏，站在树边的中国人姓朱，号永乐。
古树后的石门是地祗坛南门——棂星门，始建于明朝嘉靖十一年（公元1532年），正是法国法兰斯瓦一世迁居卢浮宫的第四年。500年后的今天，在中国朋友家的圆弧观景厅内，我们读起了多年前的旅居故事。
中国人自古就习惯把自己围起来，大抵是太喜欢墙的缘故。
住在这里的中国朋友，祖上姓乌拉尔汗，一个中国满族正黄旗的姓氏。他的祖辈曾作过吏管北京的“京北伊”，少时深宅大院的记忆，曾伴他度过多年的旅居生涯。他说他的根同这个皇城古都是血脉相通的，他必须回到这里。
中国最早的私家泳池，出自汉代皇家苑囿。当然，并未建在天台之上。
中国西汉年间的游泳活动颇为盛行。公元前183年，汉武帝于都城长安上林苑内修建了专供王室成员游泳活动的“太液池”。这大概是中国最早的私家游泳池了。而把游泳池建在天台上，就算到了柯比意设计拉侯西别墅的1932年，仍引起了很大反响。
不要误以为这是帕拉第欧的“圆厅别墅”窗外的皇家园林怎能与维琴察的山色雷同。
1532年，建筑大师帕拉第欧设计了“圆厅别墅”。由于建在了意大利维琴察的一座小山丘上，因此四面皆可看到美丽的景色。今天，站在耕天下的“圆厅”内，窗前的中国皇家园林同样令人赞叹，美不胜收。
耕天下能与《唐人笔记》中所记载的“豪宅”同日而语吗？
关于“豪宅”一词的记载可以从中国早期的《唐人笔记》中找到。但于21世纪的今天，我们已没有必要再去究其根源，因为今日“豪宅”一词的涵义于概念，已全然被现代科技与人文重新改写。
从巴黎西岱LE PROCEOPE的40杯咖啡到北京公馆的两盏清茶……
据说当年常常光顾巴黎波蔻伯咖啡馆（1686年创建）的伏尔泰，每天喝40杯咖啡。不知他能否知晓：在世界东侧，古坛墙龙柏之下，中国清王朝的第四位皇帝，亲耕之余，喝去两盏清茶。
“深宅大院”于今天是个新鲜的话题，其背后常隐藏一段关于家族变迁的故事。
住在这里的中国朋友祖上曾吏管北京的“京北尹”，至祖父辈家道中落，家族几经悲喜，忆往昔时，其父辈对旧时的深宅大院仍有颇多感慨；子辈辗转异国十余载，终亦“归根”……彼此两代人，几杯落肚，唏嘘不已。
精信广告——“珍视生活本质”系列
一、路灯篇
最温馨的灯光 一定在你回家的路上
如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷那么它将一文不值我们深信家的本质是内心的归宿而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则
多年来我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围赢得有口皆碑的赞誉正如你之所见
二、名树篇
再名贵的树 也不及你记忆中的那一棵
越是现代生命的原本美好越值得珍惜我们深信虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华更容易成为时尚的标签但令我们恒久眷恋和无限回味的一定是心中最初的那一遍风景
多年来万科珍视和努力保留一片土地上既有的人文财富以纯粹的审美趣味引领时代潮流正如你之所见
三、鹅卵石篇
潮流来来去去 生活本质永恒
时至今日朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象我们深信那是让人内心宁静的永恒之美而怎样的喧嚣浮华与荣耀都终将归于平常
多年来万科珍视自然给予的每一份馈赠努力营造充满本质美好的社区环境和人文氛围正如你之所见
1、万科企业形象篇广告（文案）精信广告——“珍视生活本质”系列
一、路灯篇
最温馨的灯光 一定在你回家的路上
如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷那么它将一文不值我们深信家的本质是内心的归宿而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则
多年来我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围赢得有口皆碑的赞誉正如你之所见
二、名树篇
再名贵的树 也不及你记忆中的那一棵
越是现代生命的原本美好越值得珍惜我们深信虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华更容易成为时尚的标签但令我们恒久眷恋和无限回味的一定是心中最初的那一遍风景
多年来万科珍视和努力保留一片土地上既有的人文财富以纯粹的审美趣味引领时代潮流正如你之所见
三、鹅卵石篇
潮流来来去去 生活本质永恒
时至今日朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象我们深信那是让人内心宁静的永恒之美而怎样的喧嚣浮华与荣耀都终将归于平常
多年来万科珍视自然给予的每一份馈赠努力营造充满本质美好的社区环境和人文氛围
桃源居（深圳）——七岁可上清华！
前博思堂戴仲华之作，一聪明活泼的女孩儿，一剂真正的USP，通杀天下可怜父母。博思堂鼎盛时期的作品，令同案作品显得矫揉造作，相去千里；也再次证明了小戴的创意能力要高于马一丁、罗大佐之流，仅此可见一斑。
原文引用：
七岁可上清华！
七岁的孩子上清华这似乎有些不可思议，但在宝安桃源居这确实是事实。9月29日深圳清华实验学校入驻桃源居举行签约仪式，明年九月开学，学区总占地16万平方米，规划有清华幼儿园、小学、初中、高中。所有学校均按国家标准设置，师资力量一流，针对桃源居业主采用优先、优价、优惠入学政策。社区内，不仅为孩子准备了教育一体化的配套设施，还附设子女家政培训中心。在这里无论您的年龄大小都能找到人生中每一个阶段的在校学习机会，让您体会到真正大社区给您带来的方便与优越。
草山先生住所（台湾）——一“草山生活”系列六款。
台湾高手詹伟雄之作，恬静平和、洗尽沿华的心情片断，借朴实、冲淡的构图执行娓娓道出，可谓淋漓尽致。之后詹的离去，是中国广告的损失。
原文引用：
“多久没听过有人唤我‘林桑’了，直到有天下午，在草山……”
董事长下了班，最痛苦的身份就是董事长。即使散步在仁爱路口，打拳在国父纪念馆，休闲服里总得备上一叠厚厚的名片，应付斜地里闪出来的客户，长官与陌生朋友，应付一个嘈杂的社会尽要名片，让人既注意你，但又忽视你；享受真正宁静的生活，却仅要一个微笑的颔首，最检约的礼数，譬如草山的邻人。宁静的山，沈默的树，不会喧哗着身份、地位、成就；山雾、叶落、溪涧、飞鸟、自然的作息、薰陶了草山先生们字根表的人生视野，即使是朴实的店家，在浅浅的一声“林桑”间，你也会觉得她是一位生活的智者。选择宁静的住所与环境，应该在草山。
“独角兽！金刚！坦克！孙子们要玩具；我说：来，阿公给你们弹珠——那是秋天在苗圃里检的柏树种子……”
“文明，使存折里的财富愈来愈多，却使人与人的游戏场所愈来愈少！”这是梭罗《湖滨散记》里的感叹，而台北许多人抱怨：则是连选择一座湖滨感叹的权力都没有了。种子、草蔓、树枝、竹签、粘土、卵石，曾是多少台湾孩童的玩具，它们取之不竭，无所竞夺，而且拉近了孩童的心灵。这些孩童，陆续长成为台湾的企业家、决策者，成为父亲、也成为祖父，拥有着大理石般厚实的智慧，他们唯一无法回应的答案，是孙子们伸出的双手——“独角兽”，“金刚”，“坦克”。让孩子们与阿公一齐喜乐的游戏场，台北少了一座湖滨，却还有座阳明山。一万四千公顷国家公园的田野教室，无数的种子弹珠，九十三种鸟类与一百五十三种蝴蝶、台湾国宝级的树蛙与水韭，让阿公的智慧、自然的启蒙，共鸣进入台湾下一代的心中。
“住上草山的那一天，儿子问我想作什么？我说：去呷碗地瓜汤吧……”
一碗热腾腾的平等里地瓜汤，一种朴实的六O年代台北生活揉和着红地瓜的甜味和土味，在九十年代的台北，已经消失了三十年。耿直的农夫，实在的小店，安静的邻居，从不大声说话的草山先生们，老老实实地活出生活的脾气，脚踏丰饶的火山岩，定时收割水稻，地瓜与海芋；买卖口说为凭，相信诚实信用与道义，即使住所的短墙，总是任长春藤活泼攀爬。
飞弹让股市大跌的隔天清晨，我来到这里，水的温度告诉我——留在台湾
人生有很多抉择，等待着决定，“但千万别在城市里下决定。”松下幸之助有次对着一万三千位松下同仁说：“应该到自然中去！”京都桂离宫的枯山水，那片雪白的白石水纹，多次给予了幸之助智慧的企业经营灵感。使松下渡过了大战后的阴霾；而另一个让他感激的自然导师，则是温泉。他的许多发明——电器开关，安全插座……都是在滚烫的泉水中成型的。“休息，就是让身体休养，让心学习”，几乎已成了他的成长名言。阳明山是台北人常来休息的地方，但如果将家选择在草山，每天的人生都有休养，都能学习，譬如仰德大道那位老而弥坚的作家林语堂。温泉，古道，松林，荒径……自然生态的节奏与韵律，从容启迪草山先生的智慧，比任何一本“危机处理”企管教科书，都要来得果敢明快！
“生活愉快吗？一位立委朋友来电问：我说：草山的树和人，都那么挺直腰杆地生活着……”
树，生活在台北最委曲的，人也是。树的叶子上，满布着汽车排放的油灰，根部纠结的是大小工程的砂石污泥，而人呢？总畏缩地生活在玻璃窗后，在夏天的冷气房里，以秋天的毛衣御寒。环境的污染使人的身体无法健康，也使得人心很难康健。要在台北挺直腰杆的生活，与要求公园里一棵树的纯然翠漾，同样困难。所以，台北公园路灯管理处有苗的苗圃，选择在草山，一棵大安公园里强韧的巨树，必先要草山度过山风雨露滋润的童年，才有够强的生命力。人，应该也是，四季分明的天候，新鲜洁净的空气，调节各种温度的变化，给予心灵身体自然开放的舒展机会，交错的古道步径，带领着双脚勇于去探险，让四肢活络，使腰杆挺直。
“你知道吗，直到三十九年后的今天，我才真正读完一套福尔摩斯全集……”
匆忙的城市，总是递给居住者一张不由自的时间表，赛车、会议、应酬、出差，接送七四七载来的异国客户……看，那秘书打就的冷峻行事历，完全拒绝着人心的一些真正愿望，好比，安静地读完一套福尔摩斯全集。在台北要求事业成就的城市逻辑网络里，如何寻得一方空间，可以安静地实现愿望，让生活丰富起来！唯一的答案 是阳明山。宛如东京的箱根，纽约的长岛，透过适当的距离，草山及时地将人拉出城市刻板的时间表，予人实现各种愿望的机会。到巴拉卡公路上就着晨光阅读，在大屯山芒草房写生，与湖山村的种兰老农博一盘围棋，或者只是什么也不做地散步，体验真正的丰富人生。
GELSS建于果岭上的上层建筑（北京)
GELSS建于果岭上的上层建筑（北京）——“母体。宫殿”、“意识决定形态”等。原创，震撼，唯美，大气。中国地产创意诉求之最。以拿来主义带领一个远郊楼盘创造出市场奇迹，如先知摩西带领犹太人走出埃及，此为强强联手所创造的真正的市场神话，由此其广告商红鹤传播机构居功至伟。
原文：
上苍 上界 上谕 是层
上苍，不仅是偶像，是存在于世间的爱上界，对超越生死轮回界线人生观的世俗理解上谕，自然万物的规律，违背这一起码原则将受到证罚上层，受人尊敬的苦行僧，以普渡人民疾苦为已任我们希望内心完善良，生活美好，我们选择舒适居所，我们追求真、善、美
名利场。风月场。角斗场。
在名利中淡薄名利，在风月中远离风月，在角斗中停止角斗，出淤泥而不染是上层境界。
意识决定形态。
世界发展依赖创新意识，地产界依赖，我们也依赖。依赖一个强大支点，支起新的架构，颠覆已知经验，开启教育功能。创新意识改造旧程序，创新意识决定新形态。
母体，宫殿。
人类的潜意识中永远保持着对元卧室（UTORUS）的回归渴望，SLASS，让每一个疲倦之人归隐母体，回归这非凡的人间宫殿。 波托菲诺（深圳）
波托菲诺（深圳）——“质朴的浪漫，自在的优雅”、“在纯水岸，到处弥漫着一种高雅的气息”、“每次数数木栈道，结果都会不一样”……全系统。黑弧作品。无论从对目标客户思想、行为、品位、情趣的描摹上，还是在在实景建筑构图、运色上，均与其目标客户——富商、艺术大师等现代知富阶层达成高度一致，是中国地产广告中沟通最到位的一个。
原文：
质朴的浪漫，自在的优雅
眼前的一幕，已为少数人拥有的奢侈。在一天中的随意时刻，带上自己的爱犬，在湖中的木栈道上溜溜、坐坐；湖边的柳枝打着水面，摇电着自己水中的倒影，大半天里，就这么坐着，如果是晴朗的夜晚，还有萤火虫在旁边飞舞；生活的格调，就这样散散落落地弥漫开来。日升月落间，思绪就随着湖水宽广起来……回归质朴，享受单纯——波托菲诺，纯水岸——联排别墅，多层豪宅
在纯水岸浪漫是一种经典的生活
几十年来浪漫生活的憧憬在这里尽情上演。早上，提一壶水，在自家的花园里浇灌花草，做一个花工定时敲响的圣菲诺钟声悠扬传来，该是收工的时候中午，透过阁楼的天窗，思绪随着白云，小鸟一起放飞下午坐在湖边树荫下的长椅上，漫无边际地思考看远处倒在湖里的山影、树影近处杨柳拂打着水面，小鱼欢快地畅游甚至，你还可以在树荫下小睡一会不用担心会有人过来打扰生活的剪影，在纯水岸，幻变成经典的生活享受——浪漫的 纯水岸
在纯水岸到处弥漫着一种高雅气息
或许他们出现在同一天的新闻上或许相会在一个高峰的论坛上……许许多多的名家、明星、大师、富商在纯水岸就这样不期而遇一个微笑，一个亲热的招呼替代了所有的寒喧相同的世界观、相通的语言、相近的学识汇聚成纯水岸高雅的生活格调——高尚的 纯水岸
在纯水岸每一个细节都闪耀艺术光彩
这可能是世界上最艺术化的社区了千百年来绚丽的光彩在这里重现在那些巴洛克、哥特，或其他什么的廊柱、喷泉、水池之间在那些水井盖、地板上……艺术的光影斑斑驳驳，每一个节点似乎都在诉说着一个故事历经风雨洗刷依然清晰可见——艺术的 纯水岸
波托菲诺纯水岸，弥漫着一种悠闲的生活气息
7万平方米清澈的燕栖湖水阻断了所有的喧嚣与压力，围护出一个理想生活的彼岸，一个悠闲放松纯意式豪宅社区——纯水岸。这里有纯意大利建筑、沿湖木栈道、湖畔会所、水边休闲街、有咖啡、有艺术……有浓浓的意大利风情，唯独没有俗世的纷忧；这里是一个真正还原了生活本质的家，从容优雅。许许多的富商、名家、大师因为热爱这里而比邻而居，相近的学识、相似的品位而有了无拘无束的交往，空气里也弥漫着一种悠闲的生活气息。悠闲的 纯水岸
硅谷别墅（深圳）
硅谷别墅（深圳）——“人与人的差别，要远远大于人与猴子的差别”、“一栋别墅不足以改变世界，却能改变你对世界的看法”等六款。博思堂又一力作，看似武断的话语饱含更多正面意义，发人深省，摧人奋进。
人与人之间的差别，要远远大于人与猴子的差别。
物以类聚，人以群分，实在自然不过！那么，汇聚在新世界豪园的是怎样一群人？他们有品。否则，何以欣赏五星级欧式会所那长长的外廊、粗粗的立柱、斜斜的瓦顶（一切以再原始不过的原木、石、砖建构而成）。他们有识。要不然看不出长条状、带高度私密内院的主体别墅，连同那严格的空间序列透露出的十九世纪欧洲人本意韵。他们成功。不然，我们的价格早已令他们悄然离去……新世界豪园一期别墅及尊贵会所认购登记现已开始，敬请亲临沙河西路西新世界豪园会所售楼现场参观登记。
浪费是一种美德。
在新世界豪园，我们辅了一条430米的林荫大道（路面每块石头均由手工打磨），修了一片3000平米的喷泉广场，我们还筑了一座133米长、占地20000平米的五星级欧式会所（从西餐厅、酒吧、健身中心、室内外泳池到国际幼儿园、超市、网球场、阅览室，应有尽有），更不用说那个6000平米的欧式公园，连同一个10800平米的郊野公园……这些土地这些空间，完全可以更功利地去使用，可是，我们宁愿让他浪费。如果这也算是一种浪费……新世界豪园一期别墅及尊贵会所认购登记现已开始，敬请亲临沙河西路西新世界豪园会所售楼现场参观登记。
理智告诉我：现在是二十一世纪的第一年。情感告诉我：此刻是十九世纪的某一天。
稳踞半山中央，三面悬崖，新世界豪园，俨然一座十九世纪的欧洲城堡！穿过430米长的林荫道，越过大拱门，眼前是一座3000平米的喷泉广场。越过第二道门岗，来到自家大门。从室外门廊、到门厅、到小客厅兼书房，再从廊道前往楼梯间、大客厅、餐厅、酒吧。轻启落地窗，在阳台上凝望前院、内庭和后院。白云悠游。这一整套严格的空间序列，模糊了此刻与一百年前欧洲贵族生活的时空界线——新世界豪园一期别墅及尊贵会所认购登记现已开始，敬请亲临沙河西路西新世界豪园会所售楼现场参观登记。
一幢别墅不足以改变世界，却可以改变您对世界的观点。
特区内面积最大的独立别墅群——新世界豪园，八月二十八日盛大揭幕！一期别墅及尊贵会所认购登记现已开始，敬请亲临沙河西路西新世界豪园会所售楼现场参观登记。
它的源头在十九世纪。
走过四百三十米长的林荫大道（路面每块石头均由手工打磨）、来到三千平方米的喷泉广场，面对嬉戏欢歌的流水、跌宕多姿的棕榈树，让思绪在十九世纪欧洲贵族时光里尽情徜徉，而那颗为物质主义浸淫已久的心，也终于回复平静。三千平方米，相信足以让您释放心灵，释放自己！世界豪园一期别墅及尊贵会所认购登记现已开始，敬请亲临沙河西路西新世界豪园会所售楼现场参观登记。
大隐隐于市，小隐隐于野。
在深南大道与北环路之间的铜鼓岭半山上，新世界豪园稳踞中央！置身硅谷湾畔，东临大沙河及名商高尔夫，紧挨深圳市迎宾大道沙河西路，新世界豪园——特区内面积最大的独立别墅区，欧风摇弋，第一次将繁华同静谧揉和得如此不着痕迹，耐人寻味……在市区，拥有一幢自己的别墅，阁下意欲如何？新世界豪园一期别墅及尊贵会所认购登记现已开始，敬请亲临沙河西路西新世界豪园会所售楼现场参观登记。
在物质主义甚嚣尘上的日子里，浪漫主义悄然勃兴。
物极必反。二十世纪贵族的精英，越来越渴望摆脱物质的重负，回归一百年前欧洲贵族的浪漫时光。占地20000平米的新世界豪园五星级欧式会所（从西餐厅、酒吧、健身中心、室内外泳池到国际幼儿园、超市、网球场、阅览室，应有尽有），构建的正是这样一份您企盼已久的人文天地。再原始不过的石、砖及泥土，构成墙面和地面，一切均洗尽铅华，流露出真正的贵族趣味。新世界豪园一期别墅及尊贵会所认购登记现已开始，敬请亲临沙河西路西新世界豪园会所售楼现场参观登记。
蔚蓝海岸（深圳）
蔚蓝海岸（深圳）——“极品的生活，就是挥霍得起阳光与空气的亲水生活。”加全国金奖之另外六款。尽致（中国）三剑侠蒲石、程鸿蔚、夏天健极致表现、交相辉映，却也无法回避中国最好的地产广告却有着“叫好不叫座”的无奈现实。引以为傲还是引以为戒，在当下游戏规则极不公平的现实市场里，真正可以考验一个广告商。
原文：
极品的生活就是挥霍得起阳光与空气的亲水生活
阳光，沙滩，椰树，吊床，遮阳伞，全有热烈浪漫的元素……不是法国的地中海，不是五星级的酒店，是蔚蓝海岸的棕榈滩公园。棕榈滩漫步公园占地25000平方米，包括一个水主题的休闲会所，一个拥有宽大天幕的游泳池，一个波光粼粼的园林泳池，一个精巧的按摩泳池；围绕棕榈滩的是9个总面积超过60000平方米的亲水花园，整个蔚蓝海岸里无处不活跃着水的精灵。水是吉祥的，珍贵的，灵性的，象征着充沛的生命，高贵的生活总是因为水的濡染。在蔚蓝海岸生活，亲水将是你的生活方式，是你和邻里情感沟通的方式。到蔚蓝海岸去，享受极品生活。
在蔚蓝会所，我找到了把阳光搅拌到咖啡里的那种感觉
阳光、水滩、椰树，棕榈、吊床、遮阳伞，全是热烈浪漫的元素，不是法国的地中海，不是五星级的酒店，是蔚蓝海岸的棕榈滩公园，棕榈滩漫步公园占地25000平方米，包括一个水主题的休闲会所，一个拥有宽大天幕的游泳池，一个波光粼粼的园林泳池，一个精巧的按摩泳池；围绕棕榈滩的是9个总面积超过60000平方米的新水花园，整个蔚蓝社区里无处不活跃着水的精灵。水是吉祥的，珍贵的，灵性的，象征着充沛的生命，高贵的生活总是因为水的濡染。在蔚蓝海岸生活，新水将是你的生活方式，是你和邻里情感沟通的方式。到蔚蓝海岸去，感受极品生活。
被诗化的蔚蓝，闪耀国际花园城市的精粹
这不是一角宁静的海湾，这是蔚蓝海岸的棕榈滩泳池，面积20000多平方米——相当于一个小型社区！你或许会赞叹即便五星级酒店的泳池也没有如此的气魄！整个漫步广场功能、层次分明，身临其境时，你会发现她和你并不是隔离的，而是紧紧相拥在一起。面对她就象重逢久别的亲人，心里满是熟悉的感动。有人说人类起源于海洋，所以对水的依恋悠远而深沉。到蔚蓝海岸来，你会发现这种亲水情节原本就是命中注定。而亲水的灵动生活，已然成为未来城市栖居的理想主流。
叫她多喝水，她说到泳池喝。
我说，泳池的水怎喝得？一脸的讶异递向她。
她说，多少年没挨过水了，都不知自己还会不会呢。现在是自己的家，喝几口有什么？
看着她急傲傲地下去。我想，这就是女人吧，给了她爱，给了她保护，她竟一下扎了进去。连浴巾都不要拿。
女人真好玩。你也带上自己的女人来蔚蓝海岸看看？
有些真情需要实地考察。
她爸爸才回来，穿着我的拖鞋。
怪怪的，我游泳那么好，女儿偏不跟我学。居然跟我说不安全。
她爸出差三个月。装修都是我盯着忙完。大半个暑假赶女儿下来玩，她竟说作业没做不完不肯。
现在看着就来气。说什么跟爸爸练习水中憋气，一下午就这么泡，都不知要不要吃饭。
不常说***“小棉袄”吗？我啥时才能穿。
遇到双层电梯，我先上去再下来。我住13楼。常常等到的是双层电梯。坐上去再走下来，是热天里偷步的一个小办法。
楼梯间我看得多了，不是因为这层取巧，我还很难发现连这里都有装修。
通通透透的观景大窗。光光亮亮的防滑地砖。像船舷似的梯扶手。
其实一切也没什么。买楼时也没听谁说起过这些。不经意中看到些许常规中的意外，说忍不住当心情说说。
喏，腿老翘不直的，不就是你宝贝儿子？
你儿子跟你一样，做什么都不规矩！现在看到了吧，这种学校才能改变他的习惯！
你没上好学那是你的事，你儿子学不会你那一套，就非得有点真本事！
你现在当然感觉好啦，什么事都不用你管，你看你看，你儿子看见我们了！快走！
我不认识她，我只知道，她和我住同一栋楼。
深圳气候怪，说下雨就下雨。
出电梯口时，我发现外面下着雨，很大。我站那儿走不走地犹豫着。她进来了，顺手把雨伞和一个温暖的笑递给我……
那个下午的半天里，我都为自己住这个地方兴奋。挑上一个好家，遇上一些好人，这种感觉蛮不错。
伞好轻。好透明。她长什么样子？好象一身白裙？她住那一层呢？伞怎么还？
丽江花园（广州)
丽江花园（广州）——“呼吸是每个人的权力，而选择呼吸则是你的专利”、“人总需一些时间去享受，但你藉享受花时间”、“街道上，没有喧哗，没有繁嚣，亦没有陌生人”……
精信出品。精信是做地产广告最好的一家，案例不多，却都是精品。原因是地产不足成为其主业，最多给地产商把个脉、诊个断。
原文：
每天，都会遇到邻居，遇到朋友，遇到小孩……
从容，是生活的唯一韵律，活得出众，活出生活优雅节拍。棕榈滩掬水别墅，邻近便捷和优越，每项配套设施，只为更方便愉悦的生活贴身打造。感觉是酣然的，离家咫尺之遥，银行、邮局、医院、学校错落有致；踏出家门，消闲、购物、美食信手拈来，随意选择本身已是享受。私家泳池，网球场，住客会所内，身心皆陶醉于另一境界。这只是生活的基本，却是别人眼中的奢侈，每天，阳光或星星透过玻璃天窗家中探访；私家花园旁的潺潺青溪与家中音乐和唱；月色下，沿着宁静长街读夜的温柔；聪明屋智能配置体验至高别墅典范。棕榈滩掬水别墅的家，活出高一点的生活定义，自然而然，感一份与众不同……但绝不会遇到些许麻烦。
华美青溪，家中流淌，掬水而乐 悠然独享
华美青溪，依屋流淌，私家花园直接亲水，是为掬水别墅。独拥一方私家水道，坐享一份盎然雅趣。望江单位，迎习习江风，观星灯渔火，写意无限。“聪明屋”配置，感受未来非凡！示范单位由著名室内设计师高文安先生倾心演绎。丽江花园棕榈滩，堪称TOWNHOUSE别墅至高典范！
窗外，看到阳光，星星，小鸟……唯独看不到人和车。
每间屋都有窗，但不是每个窗外都会引发遐想，棕榈滩掬水别墅的立体全景天窗外，是一方奥妙天空。家中仰望，别人只看到宽敞的楼层，掬水别墅内看到的是天际的空间。这就是棕榈滩独有的别墅生活。棕榈滩小区配套成熟，独拥私家水道和宁静长街，聪明屋智能配置，打造掬水别墅的家，让您的生活基本，成为别人眼中的奢侈。
街道上，没有喧哗，没有繁嚣……亦没有陌生人。
一样的生，不一样的活。棕榈滩掬水别墅的街道，不只是穿越的路，亦是连贯全区无垠空间的通道。夜幕下，街灯亮起，漫步于区内六条雅致长街，私人空间的感受，在家中，亦在家门外。棕榈滩小区配套成熟，独拥私家水道和玻璃天窗，聪明屋智能配置，打造掬水别墅的家，让您的生活基本，成为别人眼中的奢侈。
家里面，不时传来阵阵音乐声，欢笑声……潺潺流水声却从不间断。
别墅是我的家；掬水，是您私家的玩意。棕榈滩掬水别墅内，私家水道依屋流淌，蜿蜒于区内无限空间。无论在家中掬水，或是水道旁漫步，水波荡漾间，别墅生活的空间在棕榈滩无限延伸。棕榈滩小区配套成熟，独拥立体全景天窗和宁静长街，聪明屋智能配置，打造掬水别墅的家，让您的生活基本，成为别人眼中的奢侈。
是花园在室内，还是客厅在室外？
花园，是别人客厅外的景色，却是您客厅内的雅致点缀。棕榈滩掬水别墅的内庭花园，让您客厅的一角成为家中独特的风景。阳光，清风，雨露，家中探访自然的空间和别墅生活的空间在这里融为一体。棕榈滩小区配套成熟，独拥私家水道和宁静长街，聪明屋智能配置，打造掬水别墅的家，让您的生活基本，成为别人眼中的奢侈。
爱与人亲近，亦想远离人群
棕榈滩掬水别墅，拥有丽江花园美善的人文氛围和成熟配套，令都市的便捷与自然的静谧和谐共处。
仰望：巨幅透天大窗，朝迎晨曦，晚接繁星，期待如约而至的星月童话。俯首：华美清溪环区蜿蜒流淌，传递邻里之间的脉脉温情。
棕榈滩掬水别墅——建筑、自然、都市的完美融合。
四季花城（深圳）
四季花城（深圳）——“那一刻，突然明白，四季花城的动人，是在美丽之外的”、“相互依*着，日子是温暖而甜蜜的”等。最具生活细节的创意。蓝创继东润枫景之后又一跨域力作，都是名作，但名作并不代表最好。由此证明原创现在已不是广告公司的努力方向，而资本及效益才是。
原文：
那一刻，突然明白，四季花城的动人，是在美丽之外的
夜色降临，四季花城的灯亮了，人们都从繁忙的白天回来，回到了夜晚的温暖甜蜜中。晚归的人们，远远地望见四季花城暖暖的灯盏，那一瞬间，突然明白——四季花城的动人，原来是在美丽之外的。三年了，四季花城从诞生到成长、成熟，越来越多的人选择在这里居住。社区内，人们礼让谦逊、互助互爱，一种和谐、信任、真诚、默契的氛围正在这里形成。四季花城深知，和家人在一起，是每个深圳人的梦想。夜色中，安静的灯盏，似乎也能听到一家人在一起的欢笑声。5月1日，四季花城6期即将开盘。如果你也是一个热爱家庭生活的人，如果你也感动于黑夜里等待的灯火，如果你也喜欢聆听家人的笑声，那么请你也一起来，感受四季花城与众不同的动人之处。是的，四季花城的动人，是在美丽之外。
总有一盏灯，为晚归的人守候
灯盏在夜色里，点亮一种温暖，一种只有家才有的温暖。才有了对家的思念。
留一盏灯，给晚归的人，在夜色初降时，悄悄亮起。像孩子的等待，像家人的惦念。使远方回来的人，突然被一种情感击中。
只是一把折扇，却可以让人年轻很多
好看的折扇，扭秧歌用的折扇，老人们喜欢的折扇，常常在四季花城舞动的折扇。不会孤单的折扇，永远快乐的折扇。
一个折扇认识了另一个折扇，一个折扇帮助另一个折扇，折扇越来越多的日子，折扇象一首快乐的歌。
相互依*着，日子是温暖而甜蜜的
刚来深圳时，相互支持着生活。在每个清晨和夜晚，没有人知道他们有过多少甜蜜，多少磨难，或者，是没有人在乎。
现在，日子慢慢好起来，他们也有了更多想法。但爱情将越来越明媚。没有人会怀疑，这个下午已是阳光灿烂。
放心吧，孩子们从来不缺少欢笑
放下书包，孩子们从来不缺少欢笑，他们可以在滑板车上，或者是在门前的沙堆里，或是在滑梯上，让欢笑满溢。
放下书包，孩子们从来都是欢笑的天使，当你看到他们，会不会觉得开心。所以，现在请不要打扰我们，让欢乐继续上演，直到你已找回久违的童年。
左岸（广州）
左岸（广州）——“左岸，我的收蒇室”、“左岸，我的冥想室”、“左岸，我的视听室”系列。房子不仅仅是房子，家也不仅仅是家，年轻人的思路与视角就是这么独特，要品位，更要出位。创意简约清新，现代自然，超出省广的作业水平。
原文：
左岸，我的收藏室
那是临水的居所，可以在窗边眺望小船浅浅划过在看得到风景的房间中，不知道风是在哪一个方向吹
在左岸，湖光山色即是你的收藏室，满目的风华景致即是你收藏室里最为弥足珍贵的极品；一草、一木、一鸟、一鱼、一叶、一花、一石、一船、一桥、一星、一月……湖光山色揽纳你如居如室……左岸，身与心的停*所在，灵魂憩息的彼岸。
左岸，我的冥想室
在左岸，三面临水，八面来风在水与风的邀约中，灵魂将浪漫地飞翔，思绪将自由地呼吸
在左岸，湖光山色即是你的冥想室，满目的风华景致即是你收藏室里最为弥足珍贵的极品；一草、一木、一鸟、一鱼、一叶、一花、一石、一船、一桥、一星、一月……湖光山色揽纳你如居如室……左岸，身与心的停*所在，灵魂憩息的彼岸。
左岸，我的视听室
左岸依水而筑，清溪从门前漫过，涟漪随脚印迭起人文与自然得以完美结合，满溢自由和飞扬气度
在左岸，湖光山色即是你的视听室，自然天籁之音，即是你视听室里永恒的曼妙音乐：风声、雨声、溪流声、瀑溅声、江涛声、叶落声、花语声、鸟鸣声、虫叫声……湖光山色揽纳你如居如室，左岸，身与心的停*所在，灵魂憩息的彼岸。
万科花园新城（沈阳）
万科花园新城（沈阳）——“这是一个万科花园新城的广告，假如到目前为止，你还没听说过它的名字……”六款。又一金奖获得者作品。画面简洁、现代，诉求不随流俗，是出奇制胜的奇葩。
原文：
这是一个万科花园新城的广告假如你还不知道它在哪里假如你还需要在广告的右下角看到一第位置示意图那么，翻过这一页吧，朋友
第二期105-200M2 3100元/起价 T：24223355 24223365
这是一个万科花园新城的广告假如到目前为止，你还没听说过它的名字，虽然是你的朋友数量有限假如到目前为止，还没有一个朋友向你提起过它，那你显然不在恰当的社交圈里活动那么，翻过这一页吧，朋友
第二期105-200M2 3100元/起价 T：24223355 24223365
这是一个万科花园新城的广告假如在第一眼我们还不能深刻地打动你假如在你到达我们这里的5秒钟之内，你还不能产生拥有它的欲望那么，翻过这一页吧，朋友
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假如第一眼你还不能认出这是哪里假如你还需要看到更多的图片和文字说明那么，翻过这一页吧
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这是一个万科花园新城的广告假如看到这张取自现场实景的照片，你还想象不到它里面住着什么样的人假如透过这扇门，你还不能想象里面的客厅以及卫生间有多大那么，翻过这一页吧，朋友
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这是一个万科花园新城的广告如果你以为这是一个高手制作的效果图，显然你很久没有去过哪儿了如果你以为这是一幅国外某住宅的照片，显然你还不知道它在哪儿那么，翻过这一页吧，朋友
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阳光带，海滨城（深圳）阳光带，海滨城（深圳）——“您还选择住在上个世纪的深圳吗？”一片蓝天，一句话。姿态太高、话说得过满、不符合社会顶层人士圆满低调的做人风格，这是风火做豪宅的通病：广告出位固然重要，但在尽力招徕的同时，也要考虑是否也招来了物议，希望跟詹伟雄他们学学。
美林香槟小镇（北京）
美林香槟小镇（北京）——七天创镇记。七宗醉。出自北京广告新锐罗大佐之手，新潮、奇怪、张扬兼超级做作，符合当下崇洋媚外、喜新厌旧的世风及审美特征、情调，中国广告业（尤其是北京）又一拿来主义之典范。
上帝七天创造了世界，香槟小镇的七天之旅
——创造了美林香槟小镇“我想，香槟小镇将来的生活，就应该像“啵”的一声响起美好瞬间的定格”——一次关于香槟小镇的真实体验
“在全世界，香槟代表着成功、快乐、节日”“在法国，香槟代表着上等、品位、稀有”“在香槟小镇，香槟代表着286位生活大师”——真实的香槟少之又少
“没经过修剪的葡萄架，被马车打磨了上百年的鹅卵石” “还有那些天生就站在那儿的杨树、梧桐树”“也许自然才是最好的园林设计师”——自然的脉胳，香槟小镇
“法国给我印象最深的不是巴黎，而是去往香槟区的路上”“优秀、资深的设计师都知道——最容易学到的是法国建筑的浮华，最难学到的是法国建筑的简约”——法国设计师留学日记
第1巴黎。香槟。温榆河晴 风力3—4级车速140迈 行程：从巴黎到亚丁——香槟区
还没进入香槟区，我就已被路边香甜的空气和自然的景色灌醉了！“在距巴黎15分钟的地方我停了下来，我看到分布高速公路旁的一排排低层漂亮房屋。它们很和谐地和周围的树木融和在一起。”巴黎——高速路——香槟区 CBD——高速路——美林香槟小镇，同样的高速路，同样的畅快里程，同样离尘不离城的——诗意生活。天竺区——北京第1代私家成熟高尚生活区。温榆河——北京最富阳光水意的生活栖息地。美林香槟小镇——天竺核心区。西距温榆河仅500米。门前京顺、机场2大高速路专线直通CBD。
第2天只允许五分之一的地面生长房子晴 风力3—4级步行 行程：汉斯——未名的自然小镇
“没有任何人工斧凿的痕迹，这个法国小镇就象天然生长在这块土地上一样，所有的房子都是自然排列的，却又冥冥中有一秩序。”“美林香槟小镇，应该像香槟区的自然村镇一样天然。”0.47超低容积率，18.3%超别墅建筑密度，只允许五分之一的地面上生长房子。自然，错落，三叶虫式总规布局，再现葡萄原乡小镇天然意趣2000年旅法手记
第3天简约，建筑的第一秩序晴 风力3——4级 车速140迈 行程；从巴黎到亚丁——香槟区
“法国给我印象最深的建筑不是巴黎，而是在巴黎去往香槟区的路上”“优秀、资深的设计师都知道——最容易学到手的是法国建筑的浮华，最难做到折是法国建筑的简约”留法设计师担纲设计，原质感立面，完全现代简约设计美学。别墅罕有“剪力墙”结构。无梁、无柱，空间更高，更实用。双拼别墅，联排别墅，13种户型彰显大家风范。私家花园，上下露台，地下私人会所，豪华全功能主卧。2000年旅法手记
第4天自然，是伟大的园林设计师晴 风力3——4级步行 行程：葡萄农场
“在自然界，你找不到一条直线”“没经过人工修剪的葡萄架，被马车打磨了上百年的鹅卵石，还有那些天生就站在那的杨树、梧桐树——也许，自然才最好的园林设计师”51%豪奢绿化率，生命、时间双广场，亚西风车园林，花园私有最大化！75000平方米流水园林，缓坡入水设计，栈桥，白沙滩，再现自然原生水趣。2002年旅法手记
第5天运动的乐趣，让每个人成为朋友多云 风力1级 车速60迈 行程：农田舞会 小镇酒吧
“在法国香槟小镇，劳动的乐趣让每一个人都成为朋友。”“在美林香槟小镇，运动的乐趣让每个人都成为朋友。”4200平方米，铁架结构，玻璃幕墙、现代风格运动主题会所内设穹顶泳池、壁球、乒乓球、网球、桑拿、健身等高尚运动场所，运动的乐趣无所不在。2000年旅法手记
一想到回家/去小镇的车子就骄傲起来
“把对时间和路的抱怨——留给风吧”车子说“一到三元桥就掉头不见了，永远不听话的家伙！”红绿灯说“北京时间5点，回家的心情追不上回家的速度！”我说门前京顺、机场2大高速路，杨林大道出口800米。365日快捷归家路，CBD人士第一居所。
说起温榆河/TOWNHOUSE的心不由得嫉妒了
“10年，终于交到一个不一样的朋友”别墅说“30个10年，我等了300年” 温榆河说“如果，如果一切可以重来！”TOWNHOUSE的爸爸说天竺核心，温榆河畔，第一代高尚别墅区。区域内十数个别墅项目，40个国家、地区约5000人已经落户，其中1/2为外国人士。
《愤怒的葡萄》在这儿可不只是斯坦贝克的小说
“愤怒！午睡的时间总有人来找我乘凉！”葡萄藤说“愤怒！不要把我看作风景，在法国我可是用来做香槟的！”葡萄说“人和葡萄的故乡——其实是同一个。”《愤怒的葡萄》第173页。
耕天下（北京）
耕天下（北京）——“500年前，它还是一株年轻的龙柏，站在树边的中国人姓朱，号永乐。”等这让我想起早先出让庐山别墅的广告来：“蒋介石失去的，毛泽东得来的，全都卖给你”。豪宅一定要和历史联系起来才有生命力，而这个历史一定要匹配目标客户，五千年的中国历史文化，取之不尽用之不竭， 以上两个即是最好的证明。
原文：
500年前，它还是一株年轻的龙柏，站在树边的中国人姓朱，号永乐。
古树后的石门是地祗坛南门——棂星门，始建于明朝嘉靖十一年（公元1532年），正是法国法兰斯瓦一世迁居卢浮宫的第四年。500年后的今天，在中国朋友家的圆弧观景厅内，我们读起了多年前的旅居故事。
中国人自古就习惯把自己围起来，大抵是太喜欢墙的缘故。
住在这里的中国朋友，祖上姓乌拉尔汗，一个中国满族正黄旗的姓氏。他的祖辈曾作过吏管北京的“京北伊”，少时深宅大院的记忆，曾伴他度过多年的旅居生涯。他说他的根同这个皇城古都是血脉相通的，他必须回到这里。
中国最早的私家泳池，出自汉代皇家苑囿。当然，并未建在天台之上。
中国西汉年间的游泳活动颇为盛行。公元前183年，汉武帝于都城长安上林苑内修建了专供王室成员游泳活动的“太液池”。这大概是中国最早的私家游泳池了。而把游泳池建在天台上，就算到了柯比意设计拉侯西别墅的1932年，仍引起了很大反响。
不要误以为这是帕拉第欧的“圆厅别墅”窗外的皇家园林怎能与维琴察的山色雷同。
1532年，建筑大师帕拉第欧设计了“圆厅别墅”。由于建在了意大利维琴察的一座小山丘上，因此四面皆可看到美丽的景色。今天，站在耕天下的“圆厅”内，窗前的中国皇家园林同样令人赞叹，美不胜收。
耕天下能与《唐人笔记》中所记载的“豪宅”同日而语吗？
关于“豪宅”一词的记载可以从中国早期的《唐人笔记》中找到。但于21世纪的今天，我们已没有必要再去究其根源，因为今日“豪宅”一词的涵义于概念，已全然被现代科技与人文重新改写。
从巴黎西岱LE PROCEOPE的40杯咖啡到北京公馆的两盏清茶……
据说当年常常光顾巴黎波蔻伯咖啡馆（1686年创建）的伏尔泰，每天喝40杯咖啡。不知他能否知晓：在世界东侧，古坛墙龙柏之下，中国清王朝的第四位皇帝，亲耕之余，喝去两盏清茶。
“深宅大院”于今天是个新鲜的话题，其背后常隐藏一段关于家族变迁的故事。
住在这里的中国朋友祖上曾吏管北京的“京北尹”，至祖父辈家道中落，家族几经悲喜，忆往昔时，其父辈对旧时的深宅大院仍有颇多感慨；子辈辗转异国十余载，终亦“归根”……彼此两代人，几杯落肚，唏嘘不已。
***湖系列创意文案
***湖系列创意文案5篇客户：巴州旅游局案例：巴州旅游－***湖旅游项目案例定位：中国地中海 蓝色***定位说明：***湖为中国最大的内陆淡水湖，1000多平方公里的蓝色水域，烟波浩瀚，一望无垠，在多次创意讨论，先是以玩定位为“中国迪斯尼”，但认为其本身不具备迪斯尼的特性，最终以“大”作为创意定位，，于是地中海－新疆地中海－中国地中海创意策略终于形成。案例策略：略创意文案：ONE寻觅蓝色诱惑 感受中国地中海文案：上帝给了湖水十分美丽九分给了***一分给了其它地方上帝给了湖水十分诱惑九分给了***湖一分给了其它地方找寻中国地中海 寻觅蓝色诱惑*** 中国最大的内陆淡水湖 正期待您的到来TWO来蔚蓝海岸听天籁交响乐-感受地中海如果约翰·斯特劳斯生活在***湖岸，那么，流传百世的传世名作《蓝色多瑙河》将是《蓝色***》。来这里，听山风拨动湖面的琴弦，水浪拍打岸边的鼓点，如果您热爱音乐，我们约您在雨后的春天，在***湖岸，感受一场大自然的水上交响乐。Three湛蓝色水面上的跳动音符---天鹅湖浩瀚的湖面是天鹅眷恋的家园。无论冰雪融化的初春还是遍野金色的秋季，天鹅的到来总是不期而至，成为这湛蓝色水面上跳动的音符。Four与山水戏嘘--畅游蓝色诱惑***湖，一个大自然无法超越的生命，在驶向远方的游艇中，跨越一个自然生命空间的宽度，感悟生命时间的长度。如果，你已疲惫都市的烦躁，我们约您，在晴朗的时节，随时畅游自然，享受心灵之旅。Five在湖面的浩瀚士兵中国最大的芦苇荡在这个地中海的王国里，由中国最大的水上卫士—芦苇荡守卫着。春之生—初春来临，芦苇嫩绿的生命便浮出水面，轻轻的向远方的青山招手，向蓝天致意。生命的绿依托在湛蓝色的水面上，远远望见，只道是视觉光线的错乱。夏之绿—随着盛夏的到来，整个芦苇荡的浩荡景色已浩浩荡荡，远离都市的纯净，使得它们披上了纯自然的颜色，这种生命的昂然与整体气势的磅礴，你不禁会加倍赞叹起生命的青春颜色来。秋之韵—如果说胡杨林是路面上一道自然的风景线，那么，每到夕阳西下的金秋时节，芦苇荡无疑是水面上最壮观的画卷，形成博湖特有的秋之韵。恍若千年 时光隧道—罗布泊村寨站在这里，你可以感受到千年的历史在面前凝视你，残破的佛塔、蛊惑的墓冢、璀璨的壁画……它们在岁月的风尘之中沉睡，等待世人的到来，这一等，便是千年。周南：新疆乌市某广告公司企划创意文案服务客户：新天葡萄酒、新安酒业、素鲍鱼食品、巴州旅游局、屯河集团、盖瑞乳业等。
平面设计中字库使用的问题解答
文字是我们在设计中不可缺少的重要元素，丰富的字库给设师提供了广阔的创作空间. 本节中我们对字库的具体使用中的问题做一些解答。
1、问：方正字库为什么分有前端字库和后端字库，它们各起的作用是什么?
答：前端字库指的是显示字库，当您在排软件中使用这些字体时，可以显示出字体的实际效果;后端字库是给输出软件用的，也就是我们常说的CID字库，如果排版软件在生成PS文件时未下载字体，发排软件输出时会调用CID字库，后端字库要比前端字库输出的质量好。
2、问：如何配置好前端和后端字库，它们之间的关系对排版的影响?
答：排版软件中的字体设置是根据发排软件中的字体情况来设置的，如果后端发排软件中有的字库在排版软件中不用设置下载，反之则需要下载。
4、问：GB字库和GBK字库又有何区别如何应用?
答：GBK字库比GB字库包容的汉字要多的多，GBK字库达到了21003个字，这样大大减少了补字
5、问：在排版、打印、发排它们如何配合使用?如何合理安装?
答：前面已经提到了，在排版软件中的字体设置，是根据后端发排软件的情况来设置的。前端是TUREPYPE字体，后端是CID字体。在方正软件中，如果前端用方正字体那么生成PS文件时就不用将字体下载(转曲)，而是将字体信息写在PS文件中，后端RIP输出时直接读取这些字体信息，然后用RIP安装的对应的CID字体输出。这样的好处是PS文件生成速度快，体积小，RIP解释速度快，字的输出质量明显高于下载(转曲)。配置字体请看方正区顶置的字体攻略。排版软件除方正用748字库及TURETYPE字体外，其它厂商都支持TURETYPE字体。方正字体的安装都要密码，CID字体还要对应RIP号。
6、问：是不是RIP的字库安装的越多，飞腾后端字库就不用下载了，它生成的PS文件就小了不少? CID2.0和CID5.0字库区别在哪?是不是字体的数量多了?
答：您说的没错。CID5.0主要是增加了字体。
7、问：在RIP软件中能不能安装如汉仪、文鼎字库?
答：能。得买相应的ps字库。
8、问：在飞腾设置字体时，有报宋(方正)和方正报宋，这两个字体一样吗?都属于什么字体?为什么设置报宋(方正)、仿宋(方正)、楷体(方正)和黑体(方正)这四个字体时可以显示，而其它带括号的方正不能显示。而方正××打头的字体全都可以显示?
答：报宋(方正)：是方正748字库 方正报宋简体：是GB字库 。方正报宋_GBK：是GBK字库 。将您选择报宋(方正)、黑体(方正)……等9款可以显示，因为它调用的是方正XXX_GBK的显示字库,而飞腾只提供的9款GBK显示字库，所以当您选择综艺(方正)……等字体时是以报宋方式来显示的。
9、问：那么为什么“(方正)”大部分不能显示，而方正××能显示。 不能显示的还在字体列表里干什么?
答：不能显示的，就必须在后端有CID字库，这样才能保证它正确输出。 如果后端没有CID字库，就会报错字。而此时，你如果选择下载这体的话，下载的只是显示的字体，也是不正确的。 而能显示的那些字体，就可以下载字体，这样后端没有CID也能正确输出。 当然了，如果后端有CID的话，最好不选择下载，这样理论上输出的质量会更好。
10、问：还有什么方法用RIP输出没有CID字库的文件，比如含有汉仪、文鼎字体的文件?
答：那就只能在生成ps的时候，选择下载字体。
1、问：方正字库为什么分有前端字库和后端字库，它们各起的作用是什么?
答：前端字库指的是显示字库，当您在排软件中使用这些字体时，可以显示出字体的实际效果;后端字库是给输出软件用的，也就是我们常说的CID字库，如果排版软件在生成PS文件时未下载字体，发排软件输出时会调用CID字库，后端字库要比前端字库输出的质量好。
2、问：如何配置好前端和后端字库，它们之间的关系对排版的影响?
答：排版软件中的字体设置是根据发排软件中的字体情况来设置的，如果后端发排软件中有的字库在排版软件中不用设置下载，反之则需要下载。
4、问：GB字库和GBK字库又有何区别如何应用?
答：GBK字库比GB字库包容的汉字要多的多，GBK字库达到了21003个字，这样大大减少了补字
5、问：在排版、打印、发排它们如何配合使用?如何合理安装?
答：前面已经提到了，在排版软件中的字体设置，是根据后端发排软件的情况来设置的。前端是TUREPYPE字体，后端是CID字体。在方正软件中，如果前端用方正字体那么生成PS文件时就不用将字体下载(转曲)，而是将字体信息写在PS文件中，后端RIP输出时直接读取这些字体信息，然后用RIP安装的对应的CID字体输出。这样的好处是PS文件生成速度快，体积小，RIP解释速度快，字的输出质量明显高于下载(转曲)。配置字体请看方正区顶置的字体攻略。排版软件除方正用748字库及TURETYPE字体外，其它厂商都支持TURETYPE字体。方正字体的安装都要密码，CID字体还要对应RIP号。
6、问：是不是RIP的字库安装的越多，飞腾后端字库就不用下载了，它生成的PS文件就小了不少? CID2.0和CID5.0字库区别在哪?是不是字体的数量多了?
答：您说的没错。CID5.0主要是增加了字体。
7、问：在RIP软件中能不能安装如汉仪、文鼎字库?
答：能。得买相应的ps字库。
8、问：在飞腾设置字体时，有报宋(方正)和方正报宋，这两个字体一样吗?都属于什么字体?为什么设置报宋(方正)、仿宋(方正)、楷体(方正)和黑体(方正)这四个字体时可以显示，而其它带括号的方正不能显示。而方正××打头的字体全都可以显示?
答：报宋(方正)：是方正748字库 方正报宋简体：是GB字库 。方正报宋_GBK：是GBK字库 。将您选择报宋(方正)、黑体(方正)……等9款可以显示，因为它调用的是方正XXX_GBK的显示字库,而飞腾只提供的9款GBK显示字库，所以当您选择综艺(方正)……等字体时是以报宋方式来显示的。
9、问：那么为什么“(方正)”大部分不能显示，而方正××能显示。 不能显示的还在字体列表里干什么?
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10、问：还有什么方法用RIP输出没有CID字库的文件，比如含有汉仪、文鼎字体的文件?
答：那就只能在生成ps的时候，选择下载字体。
让包装成为竞争力
仿、借力打力甚至防伪都是白酒包装所必须要考虑的因素，但更重要的是，白酒的包装策划要建立在对此款白酒产品定位延伸的基础上，让包装成为一种竞争力，只有达到这种目的的白酒包装才算是成功的。它在具体的操作中需要注意以下方面： 1 找出目标市场的白酒宠爱，实施模仿策略。 需要注意的是，要找价位接近、包装受欢迎的模仿，这样可以保证在最短的时间内火起来，但一定要先消化别人包装设计的精髓后再模仿，这样才不会因侵权而扯上官司。 2 包装设计和产品诉求要吻合。 也就是对品牌的蕴意要进行传播，拿“今世缘”酒做例子，这种酒的卖点就在于一个“缘”字，它既可以是情侣相倾诉的媒质，也可以成为婚宴喜酒的首选品牌，因此，在包装上必须围绕这两点做足文章。目标或潜在消费者看见“今世缘”可能就会产生一种消费欲望，这样，“今世缘”的包装就能称得上成功。 3 根据帕累托80/20法则设计包装。 我们还是以“今世缘”为例，假如“今世缘”销售额的80%%来自于20%%的婚宴市场，那么在包装策略上，就应该向婚宴诉求倾斜。通过包装设计，让消费者认为喜酒就应该是“今世缘”，或者“今世缘”才是最好的喜酒，无形之中，80/20法则对于包装就有了很好的指导作用，它使酒厂用包装设计的力量尽可能地去影响消费者作出购买决定。 4 无厘头包装。 它事实上是一种创新的包装策略，最典型的当属旺旺集团的作品“和旺酒”。“和旺酒”是一种全新的白酒类型———蒸馏酒，它更加纯净，对人体更加有益。“和旺酒”跟传统白酒的包装有很大的区别，它的设计思想沿承了旺旺集团其它产品的风格———亲和、随意。这种令人耳目一新的包装很受欢迎，可最终还是死在了对产品定位的认知偏差上。“和旺酒”究竟是健康的酒、纯净的酒还是突出“和旺”的吉祥寓意的酒呢？一个品牌负载了太多的内涵，结果却成了“四不像”，包装的内敛没有发挥它应有的作用。 5 包装的成本意识。 包装的选择一定要有成本意识，这是根据消费者心理总结而得出的，白酒消费越发理性的今天，白酒作为快速消费品也讲究性价比，品质和价格要有绝对的竞争力才会受青睐。包装的雍容华贵或者极为强调，都会使消费者产生羊毛出在羊身上的被宰的感觉，因为在白酒市场，50元左右的酒是很难达到某种品位的，尽管其酒店终端价可能在百元。 6 包装材料的潮流性。 健康及环保开始受到消费者的强烈关注，在此情况下，白酒厂家采用成本不高的绿色环保包装就显得更胜一筹了。紫砂包装、再生纸包装、藤蔓包装都将成为包装材料的主导，尤其是藤蔓及再生纸外包装更受关注，以低廉的价格和健康概念引领包装材料市场。 7 包装的安全性。 包装的安全性不仅仅体现在它是否环保方面，更体现在其密封性能，是否方便运输，对酒的品质及人体健康是否影响等方面。主要是指容器的包装，例如塑胶瓶就不利于白酒的长期存储，更不能体现白酒的品位，因此，塑胶瓶的“尖庄”永远只能是低档产品，它在考虑到了运输因素的同时忽略了健康因素。另外，塑胶瓶防火性差的弊端对仓储的消防能力有很高要求。 一个看似简单的包装问题，实际上反映出白酒厂家的市场意识、营销水平、安全意识、环保理念以及成本意识，所以对白酒包装的设计要综合考虑。包装能够成为白酒的市场竞争力，无疑，它就是成功的。这也是白酒包装所需遵循的方针。
企业画册设计策略
1 企业画册设计的分类? 画册设计按照目的不同,大致分为企业形象画册设计,企业产品画册设计. 企业形象画册的设计通常要体现企业的企业精神,企业文化,企业发展定位,企业性质等.重点是以形象为住,产品为辅.首先确定创意定位,设计风格及行业定位等,再进行版面设计,图片选取,摄影等手段来塑造企业的整体想象. 企业产品画册的设计重点要体现产品的功能,特性,用途,服务等,从企业的行业定位和产品的特点出发进行设计,来确定产品的风格定位.或简洁,大方,厚重,时尚等.2 画册的其他名称? 画册根据当地的人文,习惯,文化,用途等不同,它的叫法也略有所不同.大致如:画册,样本,宣传册,产品说明书,宣传单,招商手册,楼书等等. 3 企业为什么需要做画册? 当今社会,竞争日趋加强,企业为增强企业市场竞争力,巩固品牌实力.运用不同的形式来扩大公司的对外宣传,画册就是最重要的表现形式之一. 他的优点在于:最直接把企业及产品信息反映给消费者,进而提高品牌地位,达到销售. 可以说是企业对外交流的窗口.一本好的画册设计能体现企业的规模,性质,产品特点等,给消费者留下视觉美感,让人过目不忘.4 画册企业设计时常见的问题? 有的企业在做画册时,并不了解怎么去做,只是按照市场上流通的画册,进行模仿,照办.丛从了事.这样没有提供企业形象,反而回带来负面影响. 画册设计第一步应该从企业自身的特点进行确定画册结构,目录,风格,开本等;其次根据以上结果来确定画册设计的风格,表现形式,摄影,版面布置,色调等. 有的企业为了省钱,把开本页数减少,用纸,工艺压缩,这种做法有它的一定道理,但最后出现画册版面拥挤,没档次,单薄等情况,企业的品牌地位下降. 5 怎样能在短时间内做好企业画册? 首先,客户前期准备——收集整理公司的介绍,企业外观,企业文化,机构设置,企业定位(企业目标),相关照片等. 其次,客户沟通——双方进行充分了解,确定设计费用,设计风格,设计周期,开本,页数,纸张及企业定位等. 最好,设计执行——根据企业的特点进行设计,按照设计周期执行,交付完成. 有的企业在设计画册时,会出现这种情况: 设计进行其间,突然客户要求停止(原因可能是企业定位变了,企业领导意见不统一等情况,等一段时间在说.)所以,设计前最好确定设计风格;设计比稿,随着网络的发展,资源越来越丰富,企业在做画册时,有了更多的选择,这是社会发展的必然,一本画册设计同时可能有多家公司在做,为客户提供更多的选择,但同时也造成了社会资源的极大浪费.更有甚者,有些客户剽窃设计公司的设计方案,这正是目前市场上流行的竞标.我们通常不参与社会竞标(除非有影响力的项目),我们深深了解,一本优秀的画册设计,最主要的是跟客户的沟通.没有一个好的沟通,很难一次做出让客户非常满意的作品. 市场调研 ● 市场调研包括消费者调研,品牌知名度,忠诚度,竞品调研,产品线,产品组合渠道,价格,广告促销,整体表现等. 设计定位 ●以文化,艺术,社会,生活为背景,以市场为目标,消费者心理为导向,选择不同的表现方式及具体有效的策略,有的放矢,事半功倍.它包括:设计思路,设计风格以及预算等. 形象表现 ●从策略出发来确定产品的设计表现方式,提交给客户不同创意风格的方案.为企业寻找设计成品的最佳表现方式(材质,大小及印刷工艺等). 形象推广 ●经过市场分析,研究,设计并最终确认方向后,进行品牌具体的推广操作.如媒介计划,广告投放,终端投放等.效果评估 ●从市场收集样本,客户反映等进行分析,来评价设计效果.进一步了解客户及产品的需要,制定出今后更合理的计划.
设计行业常用名词及缩写定义
什么是 UI ：UI的本意是用户界面，是英文User和 interface的缩写。- 什么是 GUIGraphics User Interface 图形用户界面有时也称为WIMP=Window/Icon/Menu/Pointing Device 窗口、图标、菜单、指点设备 - 什么是 HUIHandset User Interface 手持设备用户界面 - 什么是WUI Web User Interface 网页风格用户界面 - 什么是用户界面设计：在人和机器的互动过程（Human Machine Interaction）中，有一个层面，即我们所说的界面（interface）。从心理学意义来分，界面可分为感觉（视觉、触觉、听觉等）和情感两个层次。用户界面设计是屏幕产品的重要组成部分。界面设计是一个复杂的有不同学科参与的工程，认知心理学、设计学、语言学等在此都扮演着重要的角色。用户界面设计的三大原则是：置界面于用户的控制之下；减少用户的记忆负担；保持界面的一致性。 （详细请看http://www.chinaui.com/bbs/dispbbs.asp?BoardID=17&ID=12889） - 什么是IA:information Architect 信息架构- 什么是UX:user experience用户体验- 什么是HCI: human computer interaction人机交互- 什么是CHI:computer-human interaction人机交互- 什么是UCD:user -centered design用户中心设计- 什么是UPA:usability professionals’ association 可用性专家协会 - 什么是AI：Adobe Illustrator ；目前最权威的矢量图绘制软件，*.ai是它的格式文件。IA在指一项工作的时候是 Information Architecture， 指从事这项工作的人的时候是 Information Architect- 什么是CD：CorelDraw 强大矢量图绘制软件。别以为是音乐光碟呀！- 什么是PS：在这里不是指游戏机，是目前最强大的图形编辑软件Adobe photoshop。- 什么是IDIndustry Design 工业设计哦,不是Identity(身份证明)ID 就是identification Proof or evidence of identity, 确认身份的证据或证明- 什么是MMIMan Machine Interface人机接口,MMI是进行移动通信的人与提供移动通信服务的手机之间交往的界面。包括硬件和软件。- 什么是Design House业内称手机设计公司为Design House。- 什么是Blog：Blog，是Weblog的简称。Weblog，是Web 和Log的组合词。Web，指World Wide Web；Log，原义是“航海日志”，后指任何类型的流水记录。Weblog 是在网络上的一种流水记录形式。Blogger或Weblogger，是指习惯于日常记录并使用Weblog工具的人。
- 什么是RSS?它是什么：站点用来和其他站点之间共享内容的简易方式（也叫聚合内容）。 RSS使用XML作为彼此共享内容的标准方式。它代表什么：Really Simple Syndication （或RDF Site Summary，RDF站点摘要）例如：一些免费的软件能够让你阅读那些RSS使能的站点，比如 NewsIsFree 和 Amphetadesk。它有什么用处：让别人容易的发现你已经更新了你的站点，让人们很容易的追踪他们阅读的所有weblogs。- 用户优先级定义：这是需求文档里的常用词，按先后顺序把要做的事情摆好，根据项目进度或突发情况可以删剪一些排在后面的小功能，也就是优先级低的功能。如果优先级为一，那就是有多大困难都要做得事情了。（比较直白）- iso的后缀是什么虚拟光驱，winiso可以，winrar3.0以上的版本也可以打开ISO 是指 International Organization for Standardization 国际标准化组织- 什么是pop 广告里是标题广告的意思，类似商场里面打出的一些促销标语。软件里就是弹出的意思。简单的说有流行字体的意思指的是销售点广告！ＰＯＰ－point of purchase advertising的缩写。译为＂购买时点广告＂／店头广告，是一种促销广告。- 什么是模版模版在这里指的是网页模版，是当网站中有许多页面版式色彩相同的情况下，将其定义为模版，并定义其中部分可编辑，部分不可编辑，那么在利用模版制作其他页面时就会很方便，不易出错。- 什么是图标图标是具有明确指代含义的计算机图形桌面图标是软件标识，界面中的图标是功能标识。广义——具有指代意义的图形符号，具有高度浓缩并快捷传达信息、便于记忆的特性。应用范围很广，软硬件网页社交场所公共场合无所不在，例如…..男女厕所标志…..各种交通标志……狭义——计算机软件方面的应用，包括：程序标识、数据标识、命令选择、模式信号或切换开关、状态指示……狭狭义——.ico/.icl文件….- 什么是demo 演示demo是样本,用于演示目的.
- 什么是RIA Rich Internet Applications 富因特网应用程序- 什么是SPI Software Process Improvement 软件过程的改进- 什么是SPA Software Process Assessment 软件过程评估- 什么是SCE Software Capabili Evaluation 软件能力评鉴- 什么是UML Unified Modeling Language 统一建模语言- 什么是RUP Rational Unified Process 软件建模过程- 什么是CMM Capability Maturity Model for Software 软件能力成熟度模型- 什么是IEC International Electrotechnical Commission 国际电工委员会- 什么是ITU International Telecommunication union 国际电信联盟- 什么是W3C World Wide Web 万维网联盟- 什么是IETF The Internet Engineering Task Force 互联网工程任务组- 什么是OASIS Organization for the Advancement of Structured Information Standards 结构信息标准化促进组织- 什么是DCMI Dobin Core Metadata Initiative 都柏林核心元数据先导计划- 什么是IRG Ideographic Rapportuer Group 汉字特别授权工作组
DB = Date Base 数据库 DNS = Domain name Server 域名服务器 PDA = Personal Digital Assistant 个人数字助理 BCS = Ballistic Computer System 弹道计算机系统 [军] ERP =Enterprise Resource Planning 企业资源计划 SAP = Satellite Automation System 卫星自动控制系统OS = Operating System 操作系统 OSF = Open Software Foundation 开放软件基金会 OO = Object Oriented 面向对象OOA = Object Oriented Analysis面向对象分析OOD = Object Oriented Design面向对象设计OOP = Object Oriented Programming面向对象程序设计JAR = Joint Application Requirement 合作应用程序需求JAD = Joint Application Design 合作应用程序设计BUG = Business User Group 业务用户团队CASE = Computer-Aided Software Engneering 计算机辅助软件工程UIMS = User Interface Management System 用户界面管理系统DSC = Decision Support Center 决策支持中心SMOP = Small Natter Of Progamming Units 小型程序单元注：1SMOP = 半个程序设计日（4小时）；1周 = 32个程序设计小时。FUPRID因子：用户界面问题可按FUPRID分类。F = Feature 功能特性U = User interface 用户界面P = Performance 性能R = Reliability 可靠性I = Installability 可安装性D = Documentation 文档化以下不是严格的定义，只是提供可进一步理解的阐述。特性指的是满足任务需求的充分的领域和用户界面功能。用户界面指充分的形象（外观）、行为和为了完成用户任务而进行的用户交互（感觉）。性能包括批处理或者整个后台任务的评估。可靠性被解释成产品的基本质量，术语称之为零缺陷行为。可安装性指的是设置和安装的容易程序，这与软件的初次使用有关。文档化包括所有形式的用户协助和性能支持的文档化。无论是硬拷贝形式还是在线帮助的形式，都要求有文档提供有关产品使用的支持信息。手机方面的：MMI=Man Machine Interface人机接口,MMI是进行移动通信的人与提供移动通信服务的手机之间交往的界面。包括硬件和软件。OS = Operating System 操作系统OSF = Open Software Foundation 开放软件基金会WUI = Web User Interface 网页风格用户界面HUI = Handset User Interface 手持设备用户界面OO = Object Oriented 面向对象OOA = Object Oriented Analysis面向对象分析OOD = Object Oriented Design面向对象设计OOP = Object Oriented Programming面向对象程序设计GUI有时也称为WIMP=Window/Icon/Menu/Pointing Device 窗口、图标、菜单、指点设备JAR = Joint Application Requirement 合作应用程序需求JAD = Joint Application Design 合作应用程序设计BUG = Business User Group 业务用户团队CASE = Computer-Aided Software Engneering 计算机辅助软件工程UIMS = User Interface Management System 用户界面管理系统DSC = Decision Support Center 决策支持中心SMOP = Small Natter Of Progamming Units 小型程序单元注：1SMOP = 半个程序设计日（4小时）；1周 = 32个程序设计小时。
OOA = Object Oriented Analysis面向对象分析评估用户需求和需要解决的问题。针对用户问题的静态、动态和功能等，输出会提供相应的概念设计。分析对象的属性(attribute)、关联(association)、生命周期(lifecycle)和相关的域规则(domain rule)产生出的产品为域产品(domain model)OOD = Object Oriented Design面向对象设计将OOA的结果转化成与现实需求更贴切的系统和对象设计利用一系列相互协作的软件对象来进行软件设计，兼顾应用需要经典的OO概念，如多态(polymorphsim)、接口(interface)、消息(messaging)和继承(inheritance)。工件为 包图 (package diagram) ，类图 (class diagram )， 交互图 (interaction diagram)OOP = Object Oriented Programming面向对象程序设计使用实现工具，将OOA和OOD的输出转化成产品软件F = Feature 功能特性U = User interface 用户界面P = Performance 性能R = Reliability 可靠性I = Installability 可安装性D = Documentation 文档化以下不是严格的定义，只是提供可进一步理解的阐述。特性指的是满足任务需求的充分的领域和用户界面功能。用户界面指充分的形象（外观）、行为和为了完成用户任务而进行的用户交互（感觉）。性能包括批处理或者整个后台任务的评估。可靠性被解释成产品的基本质量，术语称之为零缺陷行为。可安装性指的是设置和安装的容易程序，这与软件的初次使用有关。文档化包括所有形式的用户协助和性能支持的文档化。无论是硬拷贝形式还是在线帮助的形式，都要求有文档提供有关产品使用的支持信息。ID 就是identification Proof or evidence of identity, 确认身份的证据或证明蓝芽(BlueTeeth) 是由Intel、Nokia、Ericsson、IBM及Toshiba 组成的SIG小组制订，目标为制定一套短距离无线射频连接技术的标准，Bluetooth于99年5月正式发表，蓝芽计划在十到一百公尺范围内，建构起专属个人的无线局域网络，蓝芽技术使上、下传速度均为432Kbps，但采非对称式时，上传为56Kbps、下传则提高为721Kbps，未来则可提升为2Mbps，提高计算机及行动电话的通讯能力。蓝芽以更高的频率（2.4GHz）取代红外线，传输速率更高、应用更广，可以符合未来宽频网络时代的要求。 未来蓝芽最大的发展目标是在所有移动式装置皆能收发信息，这些产品包括： 移动电话，笔记本计算机，PDA，数字相机、耳机、键盘、鼠标及投影机，以太网络、调制解调器，家电产品：电视、游乐器、录放机、音响、冰箱、微波炉等。 几乎目前所有和我们生活息息相关的数字化产品，未来都在蓝芽的计划范围内。而简单的说，蓝芽就是让有线的装置无线化的技术。 GSM全名为：Global System for Mobile Communications，全球移动通讯系统，GSM是欧洲开发推出的数码移动电话网络标准，目的是让全球各地有一个共同的移动电话标准，让用户可以在全世界范围内都能通话．GSM 系统包括 GSM 900：900MHz、GSM1800：1800MHz 及 GSM-1900、1900MHz 。 GSM的特点包括了：防盗能力优秀、网络容量大、号码足够应付、通话相对清晰、稳定无干扰、接收信号灵敏等等。目前世界上两大GSM系统为GSM 900、GSM1800，采用不同频率。特性方面，GSM900频谱较低，波长较长，穿透力较差，但传送的距离较远，手机发射功率较强，待机时间较短；而GSM1800频谱较高，波长较短，穿透力佳，但传送的距离短，手机发射功率较小，待机时间较久 GPRS General Packet Radio Service宽频移动数据服务，最大功能在于将以往环状（circuit）网络在架设新的核心网络设备后，转变为分封（packet）的网络，使用的是一种频道分享的技术。以往在环状网络时，一条通讯道只能提供两个人对话，但是在分封网络时，一条通信道却可以同时提供给多个人对话，充分有效的利用系统的容量。 CDMA GPRS最高的传输率可以达到115Kbps，当然实际上初期很难达到如此高，首先在手机端，初期业者做的手机只能达到28.8kbps的速率，通过不断改善未来将达到100Kbps以上的速率，如目前日本已经达到64kbpas的技术，预计年内可以达成128kbps的目标。 HSCSD在通过GPRS的建设后，理论上可以提供到115Kbps以上的传输速率，但是初期由于手机下载速率只有28.8kbps，因此用户看到的仍是以文字为主，难以提供影像与多媒体的传输。 GPRS具有的优势包括：改善无线电频道的使用状况。提供低成本，品质稳定的服务给客户。快速的联结。 GSM及GPRS同时存在而互不干扰。可与其它IP (网际网络协议)及X.25网络资料相联结。 CDMA (Code Division Multiple Access) 分码多任务访问是在无线通讯上使用的技术，CDMA 允许所有的使用者同时使用全部频带，并且把其它使用者发出的讯号视为噪声，完全不必考虑到讯号碰撞 (collision) 的问题。 CDMA的优点包括： 1. CDMA中所提供的声音编码的技术，其质量比目前的GSM好，而且可以把你讲话时周遭的环境杂音降低，使通话更清析。 2. CDMA可以减少手机间的干扰，并且可以增加用户的容量，减少手机功率，降低电磁对人体伤害。 3. CDMA可减少通话时信号中断的纪律。 4. CDMA的频宽可以传输影像， 5．CDMA有良好的认证机制，可以防止被人截听以及防止盗打。 目前CDMA系统正快速发展中，主要采行的公司集中在北美，我国也有相关的业务开展，预计CDMA为21世纪初无线通信技术的主流之一。 WAP (Wireless Application Protocol) 无线应用通信标准协议，可以把网络上数据传递到移动电话或其它无线装置上。 WAP是由Ericsson、Nokia、Motorola等通信大厂在1997年成立的无线应用协议论坛(WAP Forum)中所制定。使用一种类似HTML的语言WML(Wireless Markup Language)，并可透过WAP Gateway直接阅读一般的网页。WAP能令用户可以不需要通过笔记本计算机，简单的就能通过手机取得网络上各种资料。OEM（Original Equipment Manufacture）:原始设备制造商 应客户要求对某公司现有产品作局部改动的加工，不涉及机械结构、电路结构、软件功能上的重大改动，并要求将产品制作成客户的品牌，均属于OEM的范畴。
- 什么是RSS?它是什么：站点用来和其他站点之间共享内容的简易方式（也叫聚合内容）。 RSS使用XML作为彼此共享内容的标准方式。它代表什么：Really Simple Syndication （或RDF Site Summary，RDF站点摘要）例如：一些免费的软件能够让你阅读那些RSS使能的站点，比如 NewsIsFree 和 Amphetadesk。它有什么用处：让别人容易的发现你已经更新了你的站点，让人们很容易的追踪他们阅读的所有weblogs。- 用户优先级定义：这是需求文档里的常用词，按先后顺序把要做的事情摆好，根据项目进度或突发情况可以删剪一些排在后面的小功能，也就是优先级低的功能。如果优先级为一，那就是有多大困难都要做得事情了。（比较直白）- iso的后缀是什么虚拟光驱，winiso可以，winrar3.0以上的版本也可以打开ISO 是指 International Organization for Standardization 国际标准化组织- 什么是pop 广告里是标题广告的意思，类似商场里面打出的一些促销标语。软件里就是弹出的意思。简单的说有流行字体的意思指的是销售点广告！ＰＯＰ－point of purchase advertising的缩写。译为＂购买时点广告＂／店头广告，是一种促销广告。- 什么是模版模版在这里指的是网页模版，是当网站中有许多页面版式色彩相同的情况下，将其定义为模版，并定义其中部分可编辑，部分不可编辑，那么在利用模版制作其他页面时就会很方便，不易出错。- 什么是图标图标是具有明确指代含义的计算机图形桌面图标是软件标识，界面中的图标是功能标识。广义——具有指代意义的图形符号，具有高度浓缩并快捷传达信息、便于记忆的特性。应用范围很广，软硬件网页社交场所公共场合无所不在，例如…..男女厕所标志…..各种交通标志……狭义——计算机软件方面的应用，包括：程序标识、数据标识、命令选择、模式信号或切换开关、状态指示……狭狭义——.ico/.icl文件….- 什么是demo 演示demo是样本,用于演示目的.
- 什么是RIA Rich Internet Applications 富因特网应用程序- 什么是SPI Software Process Improvement 软件过程的改进- 什么是SPA Software Process Assessment 软件过程评估- 什么是SCE Software Capabili Evaluation 软件能力评鉴- 什么是UML Unified Modeling Language 统一建模语言- 什么是RUP Rational Unified Process 软件建模过程- 什么是CMM Capability Maturity Model for Software 软件能力成熟度模型- 什么是IEC International Electrotechnical Commission 国际电工委员会- 什么是ITU International Telecommunication union 国际电信联盟- 什么是W3C World Wide Web 万维网联盟- 什么是IETF The Internet Engineering Task Force 互联网工程任务组- 什么是OASIS Organization for the Advancement of Structured Information Standards 结构信息标准化促进组织- 什么是DCMI Dobin Core Metadata Initiative 都柏林核心元数据先导计划- 什么是IRG Ideographic Rapportuer Group 汉字特别授权工作组
DB = Date Base 数据库 DNS = Domain name Server 域名服务器 PDA = Personal Digital Assistant 个人数字助理 BCS = Ballistic Computer System 弹道计算机系统 [军] ERP =Enterprise Resource Planning 企业资源计划 SAP = Satellite Automation System 卫星自动控制系统OS = Operating System 操作系统 OSF = Open Software Foundation 开放软件基金会 OO = Object Oriented 面向对象OOA = Object Oriented Analysis面向对象分析OOD = Object Oriented Design面向对象设计OOP = Object Oriented Programming面向对象程序设计JAR = Joint Application Requirement 合作应用程序需求JAD = Joint Application Design 合作应用程序设计BUG = Business User Group 业务用户团队CASE = Computer-Aided Software Engneering 计算机辅助软件工程UIMS = User Interface Management System 用户界面管理系统DSC = Decision Support Center 决策支持中心SMOP = Small Natter Of Progamming Units 小型程序单元注：1SMOP = 半个程序设计日（4小时）；1周 = 32个程序设计小时。FUPRID因子：用户界面问题可按FUPRID分类。F = Feature 功能特性U = User interface 用户界面P = Performance 性能R = Reliability 可靠性I = Installability 可安装性D = Documentation 文档化以下不是严格的定义，只是提供可进一步理解的阐述。特性指的是满足任务需求的充分的领域和用户界面功能。用户界面指充分的形象（外观）、行为和为了完成用户任务而进行的用户交互（感觉）。性能包括批处理或者整个后台任务的评估。可靠性被解释成产品的基本质量，术语称之为零缺陷行为。可安装性指的是设置和安装的容易程序，这与软件的初次使用有关。文档化包括所有形式的用户协助和性能支持的文档化。无论是硬拷贝形式还是在线帮助的形式，都要求有文档提供有关产品使用的支持信息。手机方面的：MMI=Man Machine Interface人机接口,MMI是进行移动通信的人与提供移动通信服务的手机之间交往的界面。包括硬件和软件。OS = Operating System 操作系统OSF = Open Software Foundation 开放软件基金会WUI = Web User Interface 网页风格用户界面HUI = Handset User Interface 手持设备用户界面OO = Object Oriented 面向对象OOA = Object Oriented Analysis面向对象分析OOD = Object Oriented Design面向对象设计OOP = Object Oriented Programming面向对象程序设计GUI有时也称为WIMP=Window/Icon/Menu/Pointing Device 窗口、图标、菜单、指点设备JAR = Joint Application Requirement 合作应用程序需求JAD = Joint Application Design 合作应用程序设计BUG = Business User Group 业务用户团队CASE = Computer-Aided Software Engneering 计算机辅助软件工程UIMS = User Interface Management System 用户界面管理系统DSC = Decision Support Center 决策支持中心SMOP = Small Natter Of Progamming Units 小型程序单元注：1SMOP = 半个程序设计日（4小时）；1周 = 32个程序设计小时。
OOA = Object Oriented Analysis面向对象分析评估用户需求和需要解决的问题。针对用户问题的静态、动态和功能等，输出会提供相应的概念设计。分析对象的属性(attribute)、关联(association)、生命周期(lifecycle)和相关的域规则(domain rule)产生出的产品为域产品(domain model)OOD = Object Oriented Design面向对象设计将OOA的结果转化成与现实需求更贴切的系统和对象设计利用一系列相互协作的软件对象来进行软件设计，兼顾应用需要经典的OO概念，如多态(polymorphsim)、接口(interface)、消息(messaging)和继承(inheritance)。工件为 包图 (package diagram) ，类图 (class diagram )， 交互图 (interaction diagram)OOP = Object Oriented Programming面向对象程序设计使用实现工具，将OOA和OOD的输出转化成产品软件F = Feature 功能特性U = User interface 用户界面P = Performance 性能R = Reliability 可靠性I = Installability 可安装性D = Documentation 文档化以下不是严格的定义，只是提供可进一步理解的阐述。特性指的是满足任务需求的充分的领域和用户界面功能。用户界面指充分的形象（外观）、行为和为了完成用户任务而进行的用户交互（感觉）。性能包括批处理或者整个后台任务的评估。可靠性被解释成产品的基本质量，术语称之为零缺陷行为。可安装性指的是设置和安装的容易程序，这与软件的初次使用有关。文档化包括所有形式的用户协助和性能支持的文档化。无论是硬拷贝形式还是在线帮助的形式，都要求有文档提供有关产品使用的支持信息。ID 就是identification Proof or evidence of identity, 确认身份的证据或证明蓝芽(BlueTeeth) 是由Intel、Nokia、Ericsson、IBM及Toshiba 组成的SIG小组制订，目标为制定一套短距离无线射频连接技术的标准，Bluetooth于99年5月正式发表，蓝芽计划在十到一百公尺范围内，建构起专属个人的无线局域网络，蓝芽技术使上、下传速度均为432Kbps，但采非对称式时，上传为56Kbps、下传则提高为721Kbps，未来则可提升为2Mbps，提高计算机及行动电话的通讯能力。蓝芽以更高的频率（2.4GHz）取代红外线，传输速率更高、应用更广，可以符合未来宽频网络时代的要求。 未来蓝芽最大的发展目标是在所有移动式装置皆能收发信息，这些产品包括： 移动电话，笔记本计算机，PDA，数字相机、耳机、键盘、鼠标及投影机，以太网络、调制解调器，家电产品：电视、游乐器、录放机、音响、冰箱、微波炉等。 几乎目前所有和我们生活息息相关的数字化产品，未来都在蓝芽的计划范围内。而简单的说，蓝芽就是让有线的装置无线化的技术。 GSM全名为：Global System for Mobile Communications，全球移动通讯系统，GSM是欧洲开发推出的数码移动电话网络标准，目的是让全球各地有一个共同的移动电话标准，让用户可以在全世界范围内都能通话．GSM 系统包括 GSM 900：900MHz、GSM1800：1800MHz 及 GSM-1900、1900MHz 。 GSM的特点包括了：防盗能力优秀、网络容量大、号码足够应付、通话相对清晰、稳定无干扰、接收信号灵敏等等。目前世界上两大GSM系统为GSM 900、GSM1800，采用不同频率。特性方面，GSM900频谱较低，波长较长，穿透力较差，但传送的距离较远，手机发射功率较强，待机时间较短；而GSM1800频谱较高，波长较短，穿透力佳，但传送的距离短，手机发射功率较小，待机时间较久 GPRS General Packet Radio Service宽频移动数据服务，最大功能在于将以往环状（circuit）网络在架设新的核心网络设备后，转变为分封（packet）的网络，使用的是一种频道分享的技术。以往在环状网络时，一条通讯道只能提供两个人对话，但是在分封网络时，一条通信道却可以同时提供给多个人对话，充分有效的利用系统的容量。 CDMA GPRS最高的传输率可以达到115Kbps，当然实际上初期很难达到如此高，首先在手机端，初期业者做的手机只能达到28.8kbps的速率，通过不断改善未来将达到100Kbps以上的速率，如目前日本已经达到64kbpas的技术，预计年内可以达成128kbps的目标。 HSCSD在通过GPRS的建设后，理论上可以提供到115Kbps以上的传输速率，但是初期由于手机下载速率只有28.8kbps，因此用户看到的仍是以文字为主，难以提供影像与多媒体的传输。 GPRS具有的优势包括：改善无线电频道的使用状况。提供低成本，品质稳定的服务给客户。快速的联结。 GSM及GPRS同时存在而互不干扰。可与其它IP (网际网络协议)及X.25网络资料相联结。 CDMA (Code Division Multiple Access) 分码多任务访问是在无线通讯上使用的技术，CDMA 允许所有的使用者同时使用全部频带，并且把其它使用者发出的讯号视为噪声，完全不必考虑到讯号碰撞 (collision) 的问题。 CDMA的优点包括： 1. CDMA中所提供的声音编码的技术，其质量比目前的GSM好，而且可以把你讲话时周遭的环境杂音降低，使通话更清析。 2. CDMA可以减少手机间的干扰，并且可以增加用户的容量，减少手机功率，降低电磁对人体伤害。 3. CDMA可减少通话时信号中断的纪律。 4. CDMA的频宽可以传输影像， 5．CDMA有良好的认证机制，可以防止被人截听以及防止盗打。 目前CDMA系统正快速发展中，主要采行的公司集中在北美，我国也有相关的业务开展，预计CDMA为21世纪初无线通信技术的主流之一。 WAP (Wireless Application Protocol) 无线应用通信标准协议，可以把网络上数据传递到移动电话或其它无线装置上。 WAP是由Ericsson、Nokia、Motorola等通信大厂在1997年成立的无线应用协议论坛(WAP Forum)中所制定。使用一种类似HTML的语言WML(Wireless Markup Language)，并可透过WAP Gateway直接阅读一般的网页。WAP能令用户可以不需要通过笔记本计算机，简单的就能通过手机取得网络上各种资料。OEM（Original Equipment Manufacture）:原始设备制造商 应客户要求对某公司现有产品作局部改动的加工，不涉及机械结构、电路结构、软件功能上的重大改动，并要求将产品制作成客户的品牌，均属于OEM的范畴。
2008年8月25日星期一
什么是平面设计？
什么是平面设计？
如果你对平面有兴趣可以看一下面的这篇文章,告诉你什么叫平面设计,怎么做平面设计,让你对平面设计这个行业有一个清晰的认识,当然这离优秀的设计师还有一条很长的路要走:-)
第一章：理解平面设计了解设计的定义和概念将是了解设计的第一步，有助于了解我们作为一名准平面设计师的职责范围。
第一节：平面设计的正名与分类设计一词来源于英文"design"，包括很广的设计范围和门类建筑：工业、环艺、装潢、展示、服装、平面设计等等,而平面设计现在的名称在平常的表述中却很为难，因为现在学科之间的交*更广更深，传统的定义，例如现行的叫法“平面设计（graphis design）视觉传达设计、装潢设计……，这也许与平面设计的特点有很大的关系，因为设计无所不在、平面设计无所不在，从范围来讲美从∷⒌亩己推矫嫔杓朴泄兀庸δ芾唇?ldquo;对视觉通过人自身进行调节达到某种程度的行为”，称之为视觉传达，即用视觉语言进行传递信息和表达观点，而装潢设计或装潢艺术设计则被公认为极不准确的名称，带有片面性。
现在，在了解了对平面设计范围和内涵的情况下，我们再来看看平面设计的分类，如形象系统设计、字体设计、书籍装帧设计、行录设计、包装设计、海报/招贴设计……可以这样说有多少种需要就有多少种设计。另外，商业设计与艺术设计很显然是存在的。
第二节：平面设计的概念设计是有目的的策划，平面设计是这些策划将要采取的形式之一，在平面设计中你需要用视觉元素来传播你的设想和计划，用文字和图形把信息传达给受众，让人们通过这些视觉元素了解你的设想和计划，这才是我们设计的定义。一个视觉作品的生存底线，应该看他是否具有感动他人的能量，是否顺利地传递出背后的信息，事实上她更象人际关系学，依*魅力来征服对象，你的设计有抓住人心的魅力吗？是一见钟情式的还是水到渠成式的，你需要象一个温文尔雅的绅士还是一个不修边幅的叛逆之子，或是治学严谨的学者。事实上平面设计者所担任的是多重角色，你需要知己知彼，你需要调查对象，你应成为对象中的一员，却又不是投其所好，夸夸其谈，你的设计代表着客户的产品，客户需要你的感情去打动他人，你事实上是“出卖”感情的人，平面设计是一种与特定目的有着密切联系的艺术。
第三节：平面设计的特征 设计是科技与艺术的结合，是商业社会的产物，在商业社会中需要艺术设计与创作理想的平衡，需要客观与克制，需要借作者之口替委托人说话。 设计与美术不同，因为设计即要符合审美性又要具有实用性、替人设想、以人为本，设计是一种需要而不仅仅是装饰、装潢。
设计没有完成的概念，设计需要精益求精，不断的完善，需要挑战自我，向自己宣战。设计的关键之处在于发现，只有不断通过深入的感受和体验才能做到，打动别人对与设计师来说是一种挑战。设计要让人感动，足够的细节本身就能感动人，图形创意本身能打动人，色彩品位能打动人，材料质地能打动人、……把设计的多种元素进行有机艺术化组合。还有，设计师更应该明白严谨的态度自身更能引起人们心灵的振动。
第二章：平面设计之路 设计的学习可能有很多不同的路，因为这是有设计的多元化知识结构决定的，不管你以前是做什么的，不管你曾经如何如何，在进入设计领域之后，你以前的阅历都将影响你，你都将面临挑战与被淘汰的可能，正如，想要造就伟大永远不可能是依靠人们的主观愿望所能达到的一样…… 第一节：你确认你要进入这一领域吗？--设计师的知识结构设计多元化的知识结构必将要求设计人员具有多元化的知识及信息获取方式。
第一步：从点、线、面的认识开始，学习掌握平面构成、色彩构成、立体构成、透视学等基础；我们需要具备客观的视觉经验，建立理性思维基础，掌握视觉的生理学规律，了解设计元素这一概念。
第二步：你会画草图吗？1998澳大利亚工业设计顾问委员会调查结果，设计专业毕业生应具备的10项技能第一位就是：“应有优秀的草图和徒手作画的能力，作为设计着应具备快而不拘谨的视觉图形表达能力，绘画艺术是设计的源泉，设计草图是思想的纸面形式，我们有理由相信，绘画是平面设计的基础，平面设计的设计的基础！”
第三步：你还缺少什么？缺少对传统课程的学习，如陶艺、版画、水彩、油画、摄影、书法、国画、黑白画等等，太多太多，你还是问问自己吧！不管如何这些课程将在不同层次上加强了你设计的动手能力、表现能力和审美能力，他们最关键的是让你明白什么是艺术，更重要的是你发现你自己的个性，但这也是一个长期的过程。
第四步：“我可以开始设计了吗”？当然不行，你要设计什么？正如你要开始玩游戏了，你了解游戏规则吗？不过你不用担心，你已经进入了专业自身的学习，同时也意味着你才刚刚开始，你将不折不挠，不浮躁不抱怨、务实的、实事求事的态度步入这一领域。我们以标志设计为例，我们需要具备什么样的背景知识，标志的意义、标志的起源、标志的特点、标志的设计原则、标志的艺术规律、标志的表现形式，标志的构成的手法、我们需要理解为什么？为什么可口可乐会红遍全球；为什么我们渴望穿Lee牌牛仔裤？作为一名设计师，你对我们周围的视觉环境满意吗？问问自己，你的设计理想是什么？
第五步：你能辨别设计的好坏，知道为什么吗？上一步通过对设计基础知识的学习，不知不觉你已经进入了设计的模仿阶段，为了向前我们必须回顾历史，既而从理论书籍的学习转变为向前辈及优秀设计师学习。这个阶段伴随着一个比较长期的一个过程，你的设计水平可能会很不稳定，你有时困惑、有时欣喜，伴随着大量的实践以及对设计整个运转流程逐渐掌握，开始向成熟设计师迈进。 你需要学会规则，再打破规则。 第二节：你能成为优秀出众的设计师吗？--对设计师的要求
1、成功的设计师应具备以下几点：A、强烈敏锐的感受能力B、发明创造的能力C、对作品的美学鉴定能力D、对设计构想的表达能力E、具备全面的专业智能现代设计师必须是具有宽广的文化视角，深邃的智慧和丰富的知识；必须是具有创新精神知识渊博、敏感并能解决问题的人，应考虑社会反映、社会效果，力求设计作品对社会有益，能提高人们的审美能力，心理上的愉悦和满足，应概括当代的时代特征，反映了真正的审美情趣和审美理想。起码你应当明白，优秀的设计师有他们“自己”的手法、清晰的形象、合乎逻辑的观点。
2、设计师一定要自信，坚信自己的个人信仰、经验、眼光、品味。不盲从、不孤芳自赏、不骄、不浮。以严谨的治学态度面对，不为个性而个性，不为设计而设计。作为一名设计师，必须有独特的素质和高超的设计技能，即无论多么复杂的设计课题，都能通过认真总结经验，用心思考，反复推敲，汲取消化同类型的优秀设计精华，实现新的创造。
3、平面设计作为一种职业，设计师职业道德的高低和设计师人格的完善有很大的关系，往往决定一个设计师设计水平的就是人格的完善程度，程度越高其理解能力、把握权衡能力、辨别能力、协调能力、处事能力……将协助他在设计生活中越过一道又一道障碍，所以设计师必须注重个人的修为，文人常说：“先修其形，后练其品”。
4、设计的提高必修在不断的学习和实践中进行，设计师的广泛涉猎和专注是相互矛盾又统一的，前者是灵感和表现方式的源泉，后者是工作的态度。好的设计并不只是图形的创作，他是中和了许多智力劳动的结果，涉猎不同的领域，担当不同的角色，可以让我们保持开阔的视野，可以让我们的设计带有更多的信息。在设计中最关键的是意念，好的意念需要学养和时间去孵化。设计还需要开阔的视野，使信息有广阔的来源，触类旁通是学习平面设计的重要特点之一，艺术之间本质上是共通的，文化与智慧的不断补给是成为设计界长青树的法宝。
5、有个性的设计可能是来自扎跟于本民族悠久的文化传统和富有民族文化本色的设计思想，民族性和独创性及个性同样是具有价值的，地域特点也是设计师的知识背景之一。未来的设计师不再是狭隘的民族主义者，而每个民族的标志更多的体现在民族精神层面，民族和传统也将成为一种图式或者设计元素，作为设计师有必要认真看待民族传统和文化。
学习平面设计之路
设计的学习可能有很多不同的路，因为这是有设计的多元化知识结构决定的，不管你以前是做什么的，不管你曾经如何如何，在进入设计领域之后，你以前的阅历都将影响你，你都将面临挑战与被淘汰的可能，正如，想要造就伟大永远不可能是依靠人们的主观愿望所能达到的一样…… 第一节：你确认你要进入这一领域吗？——平面设计师的知识结构 设计多元化的知识结构必将要求设计师具有多元化的知识及信息获取方式。 第一步：从点、线、面的认识开始，学习掌握平面构成、色彩构成、立体构成、透视学等基础；我们需要具备客观的视觉经验，建立理性思维基础，掌握视觉的生理学规律，了解设计元素这一概念。 第二步：你会画草图吗？1998澳大利亚工业设计顾问委员会调查结果，设计专业毕业生应具备的10项技能第一位就是："应有优秀的草图和徒手作画的能力，作为设计师应具备快而不拘谨的视觉图形表达能力，绘画艺术是设计的源泉，设计草图是思想的纸面形式，我们有理由相信，绘画是平面设计的基础，平面设计的设计基础！" 第三步：你还缺少什么？缺少对传统课程的学习，如陶艺、版画、水彩、油画、摄影、书法、国画、黑白画等等，太多太多，你还是问问自己吧！不管如何这些课程将在不同层次上加强了你设计的动手能力、表现能力和审美能力，他们最关键的是让你明白什么是艺术，更重要的是你发现你自己的个性，但这也是一个长期的过程。 第四步："我可以开始设计了吗"？当然不行，你要设计什么？正如你要开始玩游戏了，你了解游戏规则吗？不过你不用担心，你已经进入了专业自身的学习，同时也意味着你才刚刚开始，你将不折不挠，不浮躁不抱怨、务实的、实事求事的态度步入这一领域。我们以标志设计为例，我们需要具备什么样的背景知识，标志的意义、标志的起源、标志的特点、标志的设计原则、标志的艺术规律、标志的表现形式，标志的构成的手法、我们需要理解为什么？为什么可口可乐会红遍全球；为什么我们渴望穿Lee牌牛仔裤？作为一名专业的设计师，你对我们周围的视觉环境满意吗？问问自己，你的设计理想是什么？ 第五步：你能辨别设计的好坏，知道为什么吗？上一步通过对设计基础知识的学习，不知不觉你已经进入了设计的模仿阶段，为了向前我们必须回顾历史，既而从理论书籍的学习转变为向前辈及优秀设计师学习。这个阶段伴随着一个比较长期的一个过程，你的设计水平可能会很不稳定，你有时困惑、有时欣喜，伴随着大量的实践以及对设计整个运转流程逐渐掌握，开始向成熟设计师迈进。 你需要学会规则，再打破规则。 第二节：你能成为优秀出众的设计师吗？——对设计师的要求1、成功的设计师应具备以下几点：A、强烈敏锐的感受能力B、发明创造的能力C、对作品的美学鉴定能力D、对设计构想的表达能力E、具备全面的专业智能 现代设计师必须是具有宽广的文化视角，深邃的智慧和丰富的知识；必须是具有创新精神知识渊博、敏感并能解决问题的人，应考虑社会反映、社会效果，力求设计作品对社会有益，能提高人们的审美能力，心理上的愉悦和满足，应概括当代的时代特征，反映了真正的审美情趣和审美理想。起码你应当明白，优秀的设计师有他?quot;自己"的手法、清晰的形象、合乎逻辑的观点。 2、专业的设计师一定要自信，坚信自己的个人信仰、经验、眼光、品味。不盲从、不孤芳自赏、不骄、不浮。以严谨的治学态度面对，不为个性而个性，不为设计而设计。作为一名设计师，必须有独特的素质和高超的设计技能，即无论多么复杂的设计课题，都能通过认真总结经验，用心思考，反复推敲，汲取消化同类型的优秀设计精华，实现新的创造。 3、平面设计广告作为一种职业，设计师职业道德的高低和设计师人格的完善有很大的关系，往往决定一个平面广告设计师设计水平的就是人格的完善程度，程度越高其理解能力、把握权衡能力、辨别能力、协调能力、处事能力……将协助他在设计生活中越过一道又一道障碍，所以设计师必须注重个人的修为，文人常说?quot;先修其形，后练其品"。 4、任何一个设计师（包括室内设计师，环境艺术设计师，展示设计师，园林景观设计师等）的提高必修在不断的学习和实践中进行，设计师的广泛涉猎和专注是相互矛盾又统一的，前者是灵感和表现方式的源泉，后者是工作的态度。好的设计并不只是图形的创作，他是中和了许多智力劳动的结果，涉猎不同的领域，担当不同的角色，可以让我们保持开阔的视野，可以让我们的设计带有更多的信息。在设计中最关键的是意念，好的意念需要学养和时间去孵化。设计还需要开阔的视野，使信息有广阔的来源，触类旁通是学习平面设计的重要特点之一，艺术之间本质上是共通的，文化与智慧的不断补给是成为设计界长青树的法宝。 5、有个性的设计可能是来自扎跟于本民族悠久的文化传统和富有民族文化本色的设计思想，民族性和独创性及个性同样是具有价值的，地域特点也是设计师的知识背景之一。未来的设计师不再是狭隘的民族主义者，而每个民族的标志更多的体现在民族精神层面，民族和传统也将成为一种图式或者设计元素，作为专业的设计师有必要认真看待民族传统和文化。
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